Adidas se obouvá do prožitkových kampaní.

5 min. čtení

Adidas je špičkou ve výrobě sportovního oblečení, obuvi i doplňků a na trhu se pohybuje již od roku 1949. Za tuto dobu ušla značka s ikonickými pruhy velký kus cesty a vyzkoušela různé druhy přístupů k jejímu budování. Od roku 2014 začala pomalu oťukávat experiential marketing, aby propojila své produkty a zákazníky inovativními zážitky. A to se jí velmi dobře daří. V roce 2019 se do toho obula naplno a prožitková strategie je dnes jejím hlavním komunikačním nástrojem. Stala se důležitou spojnicí mezi živým a online světem pro podporu prodejů i budování vztahu se zákazníky.

Počátky brand experience.

První pokusy s prožitkovým přístupem předvedl Adidas v roce 2014. V daném roce slavily 20. výročí své existence kopačky Predator, které nosily fotbalové hvězdy jako Steven Gerrard nebo Zinédine Zidane. Zájem mladší generace byl však velmi vlažný.

Adidas se tuto skutečnost rozhodl změnit a spustil za tímto účelem celosvětovou kampaň. Jejím jádrem se stala speciální brand experience – videoherní aréna v Londýně, ve které mohli zájemci otestovat své fotbalové dovednosti v akční hře. I když byla k dispozici jen pět dní, využilo ji přes 500 fanoušků a vyvolala vysoký zájem médií.

 

Tenisky pro jízdu v MHD i Oktoberfest.

Následovala celá řada originálních aktivit, které příznivce tří pruhů doslova nadchly a pomohly značce upevnit její pozici na trhu. Začaly vznikat i unikátní kolekce tenisek pro speciální příležitosti a za jednou z nich stojí spolupráce s německou dopravní společností BVG.

Adidas a BVG vytvořily edici tenisek, která v sobě obsahovala roční jízdenku na městskou hromadnou dopravu. Celkově vzniklo pouze 500 párů, lidé na ně stáli 3 dny ve frontě a tenisky se kompletně vyprodaly za pouhou hodinu.

Na německém trhu vzbudily zájem i tenisky, které vznikly při příležitosti populárního pivního festivalu Oktoberfest. Na sobě nesou nápis „Na zdraví” a impregnovanou ochranu proti polití či pozvracení. Což se na Oktoberfestu rozhodně hodí.

 Jak je vidět, boty Adidas mohou mít téměř jakoukoliv podobu. Kultovní tenisky Superstar byly vyrobeny například ze stavebnicových kostek LEGO a prodávaly se za více než 2 000 Kč.

Adidas pečuje o zdraví i životní prostředí.

Značka ovšem vytváří aktivity i s větším přesahem, jednou z nich je například eliminace plastového znečištění naší planety. Za tímto účelem vytvořil speciální boty UltraBOOST Parley v barevné kombinaci Deep Ocean Blue. Ty vznikly při příležitosti globálního běžeckého hnutí Run for the Oceans a byly vytvořeny z 11 plastových lahví, které by jinak skončily v oceánu.

V roce 2021 Adidas navíc oznámil, že organizaci Parley Ocean Plastic věnuje 1 americký dolar – do souhrnné výše 1 milionu – za každý uběhnutý kilometr se speciální aplikací. V roce 2022 zase ohlásil, že za každých 10 uběhnutých minut odstraní 1 plastovou lahev, a to do hmotnosti až 250 000 kg.

Díky zapojení značky Adidas se zmíněného běhu v uplynulých letech zúčastnilo 8 milionů běžců, kteří uběhli přes 8 milionů kilometrů a vyrobilo se 50 milionů párů bot z recyklovaných plastových lahví.

Brand experience v přední linii.

Strategie prožitkového marketingu se značce Adidas vyplatila a od roku 2019 již byla stálou součástí jejího marketingového mixu. Hraje významnou roli při zvyšování nákupů u stávajících zákazníků, podpoře opakovaných nákupů a oslovování nového publika. Živé aktivace získávají značce především významnou pozornost v digitálním světě i v médiích.

Zajímavým počinem, který stojí za zmínku, byla i akce s názvem „Ghost Drop“ v indické Bombaji. Místní měli možnost ve vybraných prodejnách vyhrát tajemné předměty od Adidasu. V prodejnách se stály fronty a akci aktivně podporovalo více než 300 milovníků tenisek napříč celým městem.

Sharad Singla, ředitel brand marketingu pro Adidas v Indii, k celé akci uvedl:

„Jednalo se o jednu z nejinovativnějších a nejpoutavějších aktivit značky sportovního a streetového oblečení, která spojila komunitu milovníků tenisek ve městě."

"Podobné inovace v oblasti brandingu a marketingu se ukázaly jako průlomový koncept pro značku Adidas Originals, protože jí pomohly získat síť influencerů a bohaté spotřebitelské zkušenosti.“

Singla dále doplnil, že díky velkým úspěchům v prožitkovém marketingu plánují tuto strategii rozšířit do dalších měst.

Billboard, ve kterém si zaplavete.

Prožitkový marketing se ovšem zdaleka nevztahuje jen na tenisky. V roce 2021 chtěl Adidas představit svou novou kolekci plavek ve Spojených arabských emirátech a při této příležitosti vytvořil první billboard plněný vodou. Ženy si tak mohly zakoupené plavky ihned vyzkoušet. Zmíněný billboard byl 5 metrů hluboký, 3 metry vysoký, a dokonce zvítězil v soutěži reklamní kreativity Cannes Lions v kategorii Outdoor.

Přechod do metaversu

V loňském roce Adidas rozšířil své aktivity i do virtuální reality. Při příležitosti spuštění kolekce Ozworld vznikl svět se stejnojmenným názvem, ve kterém si uživatelé mohli s pomocí umělé inteligence vytvořit vlastního avatara. A tento avatar je samozřejmě oblečený do produktů značky Adidas.

Výše uvedené aktivace značky jsou jen krátkým výčtem aktivit, které Adidas v uplynulých letech podnikl napříč celým světem. A dle svých slov v nich plánuje i pokračovat. Adidas se aktuálně řídí pětiletou strategií s názvem „Own the game“, která má být funkční do roku 2025. Adidas k této strategii uvedl:

„Sport je minulostí, přítomností i budoucností naší společnosti. „Own the Game“ staví spotřebitele do středu všeho, co děláme."

"Chceme i nadále zvyšovat důvěryhodnost značky, prohlubovat zážitky našich spotřebitelů a posouvat hranice v oblasti udržitelnosti.“

Adidas se experiential marketingu naplno věnuje téměř 10 let a za tuto dobu přišel s řadou velmi originálních nápadů, které získaly pozornost jak fanoušků této sportovní značky, tak široké veřejnosti. Reakce na aktuální dění ve světě, spolupráce s populárními firmami, zaměření na životní prostředí i vyslyšení požadavků zákazníků dělají z Adidasu silnou značku, o které se pravidelně mluví v superlativech.

Zdroje: Soccerbible, MarketingWeek, Best media info, Adidas, The Drum, CNN, Ads of the world, Top4running, Forbes, Adidas, Adidas

___

Prožitkové strategie 
pro vaši značku vám přinese
brand-experience tým
Innovate.