Content-marketingové školení od Heinekenu.

10 min. čtení

Jedno z nejpopulárnějších piv současnosti, Heineken, má mezi zlatavými moky nejvíce facebookových fanoušků a svými aktivitami u nich pravidelně vyvolává oprávněné nadšení. Ať už propojí metaverse se zážitky v reálném životě, vytvoří první virtuální pivo na světě, pozve fanoušky na fotbalovou Ligu mistrů nebo šíří myšlenky o udržitelném podnikání, vždy jde o mnohem víc než jen byznys s pivem.

Nizozemský výrobce piva Heineken je na trhu od roku 1864, řadí se mezi 10 nejprodávanějších piv na světě a patří k hlavním propagátorům brand-experience marketingu. Chytře integruje technologii do všech aspektů toho, co jako značka dělá. A její spotřebitelé si díky tomu mohli v posledních letech vychutnat party u bazénu, billboardy chladící pivo i robota kombinovaného s ledničkou, který vozí jejich oblíbený nápoj, kamkoliv se hnou.

Není tedy divu, že Heineken patří mezi nejznámější piva světa. Dopomáhá mu k tomu inovativní televizní reklama, promyšlený product placement – například James Bond pije Heineken již od roku 1997, a inovativní práce na sociálních sítích.

Marketingová manažerka Nada Steel v rozhovoru pro AdNews vysvětlila, že cílem značky Heineken je vytvářet hlubší propojení se zákazníky.

Ze strategického pohledu „značce jde primárně o penetraci, získávání nových dosahů a vytváření přirozených zastánců značky“.

A to se jí s 24 miliony fanoušky na Facebooku evidentně daří.

Nada Steel dále doplnila, že si uvědomují, že lidé ve věku 18 až 29 let již tráví podstatně méně času u televizních obrazovek. Proto se je rozhodli oslovit jinými cestami a v posledních letech začal Heineken svou pozornost zaměřovat na zkušenostní marketing.

Pivo, které dominuje Facebooku.

Se svými 24 miliony fanoušky je Heineken nejpopulárnější facebookovou stránkou, tedy alespoň mezi značkami piva. Na druhém místě za ním zaostává Budweiser s necelými 14 miliony. Heineken očividně zná velmi dobře své publikum a ví, jak se mu zavděčit. V roce 2012 například brazilská stránka spustila akci s názvem „1 lajk, 1 balón“ a za každého nového fanouška lidé z brazilské pobočky Heineken nafoukli zelený balonek a umístili jej do své kanceláře. Kancelář se naplnila za jeden jediný den a celá výzva zaznamenala přes 1 000 komentářů a přinesla 1 milion nových fanoušků.

V roce 2021 Heineken zase představil robota jménem B.O.T. (beer outdoor transporter), který byl zkombinovaný s chladničkou, pojmul 12 piv a dokázal zpříjemnit léto oroseným nápojem. Za svým majitelem jel téměř kamkoliv a mohl ho bavit i naprogramovanými frázemi. A i když je již vyprodaný, jeho webová stránka Heineken B.O.T. žije dodnes. Zkrátka než ztrácet pozice ve vyhledávačích pravidelným mazáním obsahu, jak je to běžné u většiny značek po skončení kampaní, je vhodnější jej vtipně využít. A než přemýšlet o samplingu produktu a digitálu odděleně, je úkolem moderního marketéra oba kanály propojovat.

Individuální přístup k lidem.

Heineken původem pochází z Amsterdamu a právě návštěvníci tohoto města se v roce 2017 mohli těšit na personalizované pivo této značky. Heineken totiž získal informace o lidech, kteří se chystali navštívit Amsterdam, a přibližně měsíc před jejich cestou na ně zaměřil online banerovou reklamu s nabídkou, aby získali vlastní lahev piva zdarma.

Po vyplnění formuláře se s daným člověkem spojil chatbot, který ho informoval o procesu výroby personifikovaného piva, a ptal se ho, co chce ve městě vidět. Po příletu mohl pasažér vyrazit do pivovaru a vyzvednout si lahev s etiketou se svým jménem. Jako bonus Heineken zabalil lahev do mapy, ve které byla vyznačena konkrétní turistická místa z předchozí komunikace s chatbotem.

Pivo proti klišé kolem fotbalu.

Marketingový tým společnosti Heineken odvádí skvělou práci u významných kulturních i sportovních událostí. Heineken patří mezi dlouhodobé sponzory Ligy mistrů a Evropské ligy UEFA a pro fanoušky fotbalu si tato značka opakovaně připravuje akce, které jsou skutečně zapamatovatelné. V roce 2016 se konalo finále fotbalové Ligy mistrů v Miláně. Pár dní před zahajovacím výkopem navštívily restauraci v brazilském Sao Paulu tři páry. Zatímco si prohlížely menu, muži v tom svém objevili poukázku do lázní s instrukcemi, že ji mohou věnovat své partnerce. A oni sami si užijí slavnostní zahájení na místní party Heinekenu.

Muži nabídku přijali a poslali své partnerky do domnělých lázní. Jaké bylo jejich překvapení, když se těsně před zahájením Ligy dozvěděli, že jejich ženy jsou ve skutečnosti v Miláně a sledují zápasy živě přímo na stadionu.

I když se hodně značek zaměřuje na sponzoring, jen zlomek z nich umí vytěžit z vydaných peněz i něco pro svoji komunikaci a získat zástupy nových fanoušků. Cesta je to přitom jednoduchá, jak ukazuje Heineken již v roce 2014: namísto pouhého rozdávání lístků na sociálních sítích značky byly lístky na finále Wembley schovány po městě pod ikonickými sedačkami ze stadionu a lidé si je mohli najít.  

Ještě jeden příklad? Dobře… Tedy, co uděláte, když máte jen jeden jediný lístek? Správná odpověď je v kampani Road to the Final. Vynikající kombinace zajímavého příběhu a skvělé produkce vás drží ve hře až do finále.

O několik let později, v době, kdy většina lidí musela kvůli vládním nařízením zůstat doma, se Heineken rozhodl být akční. Než aby prohluboval lítost nad prázdnými stadiony, vzal kus stadionu a dovezl jej lidem do obýváku. Vtipná ukázka toho, že i nad sales promotion lze přemýšlet prožitkovým přístupem, a získat tak další cenné body v souboji o pozornost mezi pivními značkami.

Zelená jako závazek k životnímu prostředí.

Heineken je také velmi aktivní v oblasti ekologie a zavázal se, že pro výrobu svého piva a pro provoz konkrétních barů a restaurací bude využívat obnovitelné zdroje. Do roku 2030 dokonce plánuje dodávat obnovitelnou energii do poloviny partnerských barů a restaurací ve dvou desítkách velkých měst.

Symbolem tohoto závazku se stal v roce 2022 fotovoltaický billboard umístěný v Brazílii, který chladil pivo v populárním baru Brewteco. Tento billboard vznikl při příležitosti jednoho z největších světových hudebních festivalů, který se konal v Riu de Janeiru.

Eduardo Picarelli, ředitel obchodu pro Heineken v Brazílii, k billboardu uvedl: „Chceme využít všech aktivit, které se v Riu de Janeiru během festivalu odehrávají, a  upozornit na náš program Heineken Green Energy.“

„Solární panely ochlazující pivo, vytvářejí inovativní spojení s publikem a vyzývají lidi k zahájení důležitého dialogu, a to zcela novým způsobem.“

Heineken v roce 2020 spustil také platformu pro udržitelnost Green your city, v jejímž rámci se chce zaměřit na zelenější města, cirkulární podnikání a odpovědnou spotřebu.

I když Heineken definoval tyto své globální závazky až v roce 2020, s ekologickými projekty přicházel mnohem dříve. V roce 2017 se například spojil s plovoucím bazénem Plus Pool. Ten má být umístěn na řece v New Yorku, aby si v ní mohli lidé zaplavat, když už si jinak své řeky znečistili. Heineken přislíbil, že tento projekt podpoří částkou 100 tisíc dolarů, pokud petici na jeho podporu podepíše 100 tisíc lidí. A i když zmíněný plovoucí bazén stále čeká na realizaci, dopad na vnímání značky u cílového publika je zřejmý.

Pivo pro virtuální štamgasty.

Pivo Heineken si zájemci mohou dopřát už i v metaversu. V roce 2022 spatřil světlo digitálního prostoru Heineken Silver, který se stal prvním virtuálním pivem vůbec.

Na první pohled se vytvoření virtuálního baru může jevit jako těžko pochopitelný krok, přece jen se pixely ještě nedají pít. Jednalo se ovšem o promyšlený tah. Rob van Griensven, globální ředitel digitálního marketingu pro Heineken, uvedl, že cílí především na generaci Z a hledají místo, kde s ní mohou trávit více času.

Před samotným vstupem do metaversu si Heineken udělal řadu průzkumů, aby se ujistil, že bude komunikovat způsobem, který podpoří zkušenost jeho spotřebitelů. Vznikl tak virtuální bar s DJem a virtuálním pivem.

Rob van Grievsen k tomuto počinu uvedl:

„Pro Heineken bylo hlavní, abychom se přestali brát příliš vážně. Zvolili jsme proto ironickou notu, protože zejména v metaversu hrají humor a sarkasmus významnou roli.“

„Náš plán byl od počátku sebevědomým vtipem, který říkal, že uvádíme na trh virtuální pivo, přestože virtuální pivo se nedá pít. To nám umožnilo posunout naše cíle směrem k poskytování jedinečného zážitku pro naše zákazníky a navazující konverzaci.“

Tento přístup se Heinekenu vyplatil a vstup do virtuálního světa si vysloužil přes 2 miliardy zmínek napříč médii, sociálními sítěmi a influencery. Zmíněný příklad je obrovskou inspirací pro mnoho korporátních brand marketérů, kteří často slepě razí cestu skrze produktové benefity, než aby hledali kuráž k realizaci kreativnějších konceptů.

Příběh virtuálního piva tím ovšem teprve začíná. Heineken totiž celou dobu plánoval hranice metaverse překročit a vytvořil aktivaci ve fyzickém světě, která na virtuální navazuje. Vybrané podniky napříč Evropou proměnil tak, aby určitým způsobem korespondovaly s metaversem od Heinekenu. Tím se značka propojila ve fyzickém světě s lidmi, kteří s ní byli v kontaktu již ve virtuální realitě.

Pivo Heineken zaujímá unikátní místo na trhu a v rámci brand experience marketingu přichází v posledních letech stále s kreativnějšími nápady, které umí zaujmout napříč světovými médii. Stal se tak vzorovým příkladem, že oddálení produktu od obtěžujícího, všudypřítomného push-to-sell marketingu značku mnohem rychleji katapultuje do prvních pozic v oblíbenosti u jejího publika a propojí jej s poselstvím značky.

Stejně jako při uvedení nealkoholické varianty, kdy Heineken vytvořil PR stunt s první pivní chladničkou a vyzval řidiče, aby si dali jedno na cestu přímo v garážích.

Nebo když v lednu 2019 uvedl na trh exkluzivní lednový suchý balíček, který nabízí 31 plechovek nealkoholického Heinekenu 0.0 zdarma.

Výsledky kampaní Heineken týmu jsou jasnou odpovědí na to, proč by značka měla přesunout pozornost ke zkušenostem a zpracovat zprávu značky prostřednictvím strategie experience marketingu. I když samotný zážitek prožije jen málo lidí osobně, díky svému vtipu a zajímavosti si prorazí cestu k milionům uživatelů v digitálním světě. Tedy přesně tam, kde se dnes rozhoduje o prodejích.

V této souvislosti Jonnie Cahill, vedoucí marketingu pro Heineken USA, připomněl, že byznys Heinekenu není byznys s pivem, ale byznys se společenskostí, zábavou, radostí a pospolitostí. A právě tyto zážitky chtějí svými aktivitami zákazníkům předávat i nadále.

Zdroje: VTProDesign, Ads of the world, Adobo Magazine, Plus Pool, Gijs Joris, Adweek, ClickZ, Marketing Dive

___

Prožitkové strategie 
pro vaši značku vám přinese
brand-experience tým
Innovate.