7 příkladů úspěšného budování značky ve virtuálním světě.

6 min. čtení

Mnohé značky přesouvají svoji pozornost k onlinu a uchopily posilování digitálu ve smyslu navýšení spendů na reklamní formáty. To má za následek, že stovky milionů korun jsou utráceny na digitální inzeráty, které zůstávají bez povšimnutí. Je zřejmé, že posun do virtuálního světa musí jít daleko nad rámec posilování výdajů na PPC či banery. A že brand manažeři možná brzy objeví ve svém popisu práce nový prvek – vytváření online zážitků, díky nimž se lidé budou cítit stejně zapojeni jako prožitky reálnými. Pár příkladů jsme vybrali jako inspiraci pro další období.

Blog Exm Experiential experience marketing 7 prikladu uspesneho budovani znacky ve virtuálnim svete 01 innovate.cz

Zatímco část značek zůstala ještě paralyzována, některé se uchýlily pod tlakem událostí k taktice slevových sales promotion, nástrojům posilování PPC reklamy nebo usilovnějšímu emailingu, což u některých z nich vedlo k odlivu jeho odběratelů. Zřejmě z důvodů, které uvádí studie Splash, Millenial study 2017: více než 56 % lidí narozených po roce 1980 se upsalo značce do emailingu kvůli eventům a 67 % ji ze stejného důvodu sleduje na sociálních sítích. Jakmile tedy značka zvyšuje bombardování lidí zprávami ve stylu „jsem tady, jsem skvělá, kup si mě“, lidé se snadno odhlásí nebo značku odcloní.

Značky i nadále „plýtvají penězi“, protože pouze 9 % digitálních reklam je zobrazeno déle než vteřinu.

Získat pozornost na digitálu je těžší, než si marketéři skutečně připouští. I když z mediálních reportů kampaní zaznívají líbivá čísla o reachi, značky by měly najít kuráž ptát se, zda kromě příležitosti reklamu vidět ji lidé také skutečně zachytili. Zda jí věnovali pozornost a spojili si zprávu se značkou.

Marketérům mnohdy chybí porozumění, že i když reklama může být viděna, je to stále daleko od toho, že skutečně byla viděna." Mike Follett, managing director, Lumen Eye Tracking Market Research.

Pozorností v onlinu se zabývala i výzkumná firma Lumen, která sledovala pohyb očí lidí u 15 000 reklam na laptopech pomocí eye-trackingu. Výzkum odhalil, že pouze 35 % digitálních grafických reklam zaznamenalo alespoň nějaké zhlédnutí, 9 % reklam získalo více než vteřinovou pozornost a pouze 4 % získaly více než 2 vteřiny interakce.

Značky tak věnují mnoho stovek milionů korun do reklamy, která zkrátka zůstává bez povšimnutí. Jejich sdělení se ve většině rozplývají někde mezi tisíci dalšími od ostatních značek, které usilují o stejnou pozornost stejných lidí, aniž by zanechaly výraznější stopu v jejich paměťových strukturách. Drtivá většina rozpočtu je tak předávána mediálním domům a platformám. Pokud vládne značka bezedným rozpočtem na marketing, možná si může dovolit nad tím mávnout rukou. U značek s běžnými rozpočty se však musí marketéři ptát: „Co zůstává značce?“

Vytvářejte content, ne reklamu.

Ve snaze přesvědčit zákazníka značky mnohdy zapomínají na sebe. Právě uvědomění si, co zůstane značce z dané investice v digitálním světě, může vést marketéry k proměně strategie: Namísto přemlouvání o její kvalitě se zaměřit na zákaznickou zkušenost, umístit ji do středu své komunikace a přesunout podstatnou část finančních zdrojů i sil do zkvalitnění prožitků se značkou samotnou.

Značka tak doručí unikátní obsah, který lidi přirozeně osloví. Obsah, se kterým stráví svůj čas, který je kdykoliv znovu přiláká a klidně i udrží. Obsah, který se časem rozrůstá a emočně propojuje lidi s produktem, ať už se jedná o cukrovinku za pár korun, pojištění, nebo automobil. Pokud chce značka uspět, potřebuje vytvářet vlastní svět vedený jejím účelem a vystavovat do něj lidem atraktivní pozvánky. Než vymýšlet reklamy, tak nabízet i v digitálu prožitky, které mají vlastní hodnotu. Jinak skončí jako pěšák v cenových válkách mezi ostatními.

Proto, více než kdy jindy, sledujeme velké hráče v každém odvětví. Jak se přizpůsobují dnešní době. Jména jako Tomorrowland, Apple a Microsoft přestala šlapat na brzdy svým plánům a spolu s mnoha dalšími společnostmi po celém světě dokázaly, že je možné k sobě přitáhnout pozornost a zapojit lidi i v digitálním světě.

Níže jsme připravili krátký vhled do sedmi inspirujících příkladů virtuálních událostí ve světě, které vznikly jako unikátní obsah pro značku. Záměrně jsme vynechali technologické giganty, abychom ukázali, že i bez jejich zázemí lze úspěšně nabídnout zapamatovatelné prožitky. A připravit tak značce obsah, který může i nadále šířit.

1. Tomorrowland Around The World

7 příkladu jak uspesne budovat znacku ve virtualnim svete Tomorrowland Around The World bananapapers

Marně budeme hledat mezi hudebními festivaly větší ikonu. Belgický Tomorrowland přitahuje každoročně tisíce milovníků elektronické hudby. Právě rok 2020 ukázal, že lze i festival založený na lidském spojení úspěšně přenést do virtuálního světa a získat více než milion účastníků. S průměrnou cenou vstupenky kolem 400 Kč na osobu.

Namísto odkládání termínu se Tomorrowland rozhodl během tří měsíců představit umělce na virtuálních pódiích před virtuálními fanoušky na virtuálním 3D ostrově. Připravil speciální efekty, ohňostroje, laserové show, zvukové efekty stejně jako na skutečném hudebním festivalu. Účastníkům nabídl také webináře, workshopy, hry a další interaktivní zábavu. Definitivně tak stanovil nové standardy pro online hudební zážitky a posunul hranice nejnovější dostupné technologie.


2. Restart NBA

7 příkladu jak uspesne budovat znacku ve virtualnim svete Restart NBA bananapapers

Prostřednictvím technologií zabila NBA dvě mouchy jednou ranou. Jednak umožnila milovníkům basketbalu sledování zápasů online a současně vyřešila to, co chybí hráčům nejvíce. Interakci s publikem. Aby dosáhli co největšího efektu, přemístili desítky kamer blíže do hry a nyní odhalují dosud skryté úhly.

Mikrofony umístěné kolem kurtu zachycují vylepšené zvuky, jako jsou pískání tenisky a odskoky míče. DJové a hlasatelé replikují zvuky, na které jsou týmy a diváci zvyklí. Virtuální jásající dav umožňuje fanouškům digitálně „fandit“ týmu prostřednictvím aplikace a týmových hashtagů. Tato „povzbuzení“ jsou poté zobrazena na lcd panelech na sedačkách v aréně prostřednictvím grafiky a animací, aby zachytily zapojení fanoušků z celého světa.

„Chtěli jsme vytvořit něco, co přivede naše fanoušky k hráčům,“ řekla pro The New York Times Sara Zuckert, vedoucí NBA Next Gen Telecast. „Je to také způsob, jak dát fanouškům příležitost cítit se, jako by spolu komunikovali.“


3. Sports Backers' Great European 2500

7 příkladu jak uspesne budovat znacku ve virtualnim svete Sports Backers European bananapapers

Tento projekt s charitativním podtextem posouvá fitness na zcela novou úroveň a dává lidem příležitost zúčastnit se virtuálního běhu dlouhého 1 553 mil přes Anglii, Francii, Švýcarsko, Itálii, Rakousko, Německo, Slovensko a Maďarsko.

Registrovaní shromáždí tým běžců. Běžci jsou sledováni pomocí standardních běžeckých aplikací GPS. Každý uběhlý kilometr, kdekoliv na světě, se přepisuje do virtuální mapy, která sleduje pokrok v běhu mezi jednotlivými skupinami a upravuje žebříček pořadí každý den. Jak uvedl výkonný ředitel Sports Backers Jon Lugbill prostřednictvím NBC 12.

„Nabízíme příležitost učinit sen o běhu napříč zeměmi o něco reálnějším a zároveň získáváme peníze na podporu těch, kteří to během krize potřebují.“


4. The Bread Ahead Bakery & School

7 příkladu jak uspesne budovat znacku ve virtualnim svete Bread Ahead bananapapers

Malá britská společnost našla skvělý způsob, jak propojit lidi se značkou, a připravila virtuální lekce pečení. Tedy přesně to, co potřebujete, když jste sami doma a přichází hlad. Půldenní nebo celodenní workshopy přehledně zachytila na webových stránkách značky, vydala dárkové vouchery, vystavila je na tripadviser.com, připravila e-learningové kurzy a propojila je se svými online knihami o pečení. Značka Bread Ahead si ve správný čas uvědomila, že digitální zážitky mohou být klíčem při rozšiřování jejího publika.


5. Zoomtopia

7 příkladu jak uspesne budovat znacku ve virtualnim svete Zoomtopia bananapapers

Právě v době, kdy si nástroj pro konferenční hovory Zoom začal upevňovat svoji pozici na trhu, přišel skvělý marketingový nápad. Připravit charitativní gala prostřednictvím vzkvétající videoplatformy.

„Zoomtopia měla všechny prvky plesu jako v reálném životě,“ uvedlo Vogue. „Byla připravena krásná pozvánka, seznam hostů, zajímavá vystoupení, signature koktejly, hostitelský výbor i charitativní prodej vstupenek.“ Celkový výdělek akce překročil 20 000 dolarů.


6. World Tour Salesforce World Reimagined

7 příkladu jak uspesne budovat znacku ve virtualnim svete Salesforce World Tour bananapapers

Salesforce, společnost zaměřená na propojování značek se zákazníky prostřednictvím online CRM, byla postavena před těžké rozhodnutí, zda zrušit světovou tour, nebo přesunout událost z Mezinárodního kongresového centra v Sydney do onlinu. Během pár týdnů umožnili návštěvníkům zúčastnit se přednášek a konferencí ve virtuálním prostředí, chatovat v soukromých místnostech s odborníky, bezplatné konzultace v podnikání nebo si zhotovit selfie s hvězdami programu.

Jednotlivé aktivity gamifikovali, aby udrželi vysokou angažovanost lidí po celou dobu akce a prodloužili ji i dlouho po skončení zážitku jako takového. Získali více než jeden milion zhlédnutí videí a ohromujících 80 000 účastníků živého přenosu.


7. Best Gusto box by Audi

7 příkladů jak uspesne budovat značku ve virtualnim svete Audi innovate.rocks

Zatímco u nás přední automobilová značka stáhla své rozpočty na eventové aktivity a namísto každoročních setkání s novináři se rozhodla akci rušit, britské PR oddělení Audi se vydalo opačnou cestou. Připravilo zážitkové balíčky se surovinami i koktejly a rozeslalo je mezi své novináře i influencery s pozvánkou k virtuální večeři pod vedením šéfkuchaře Theo Randalla. Značka překvapila a akce se odrazila i v množství příspěvků na sociálních sítích.

Dnešní doba vede značky k přemýšlení, jak přenést všechny důležité prvky prožitkového marketingu online. Aby namísto tvrzení, jak jsou skvělé, vytvářely obsah, který je skvělými dělá. Těm, které již uchopily tuto příležitost, se to může z dlouhodobého hlediska velmi vyplatit.

Banana Papers

Take Me There

Log in to a world cases that work, live campaign showrooms and up-to-date projects revised every week.

Forgot your password

Already a client or guest of the Innovate team? Drop us a line for your life-time free access.

Get a Free Trial

Are you a marketer? Claim your free trial for a complete guide to fresh marketing in the up-and-coming Experience Economy Era.

Includes campaign tips straight to your inbox to stay on track.

Go Premium

Become a member of the Banana Club and get unlimited access to all content, as well as the other club advantages.

21 500 CZK / yearly auto renew

Join Now

24 500 CZK / yearly

Join Now

Special offer / Start a new project + with Innovate today and get lifetime membership for free.

Forgot your password

Enter your Email.

Na váš email byla právě odeslána zpráva pro obnovení hesla.

Take Me There
Get a Free Trial
Go Premium
Forgot your password

Jsme tu pro marketéry
s kuráží vyniknout.

Jestli se rádi inspirujete příklady úspěšných, navštivte Banana Papers. Pestrý archiv živého marketingu, který brand manažerům pomáhá uspět v době zkušeností a zážitků.

IKEA’s Big Sleepover.

UK: Některé nápady přichází přímo od zákazníků. 

Quebec JayWalking

Kanada: Město Quebec přichází s efektivním bojem proti přecházení silnic mimo přechody. 

The Restaurant With No Food

Brazílie: Ze zbytků, po přidání tatarky, véča jako z Michelinky.

The worst drink in the world

Ocean: Taste the feeling ... of drowning.

Čerpací stanice pro holky.

USA: YSL Beauty postavil na ikonické Route 111 v kalifornské poušti pop-up obchod a make-up oázu v jednom.

Chcete tváří v tvář prozkoumat
konkrétní case studies?

Příspěvek 1Příspěvek 2Příspěvek 3Příspěvek 4Příspěvek 5Příspěvek 6Příspěvek 7Příspěvek 8Příspěvek 9Příspěvek 10Příspěvek 11Příspěvek 12

We’re in the process

of making this new website stunning

Take a cookie

We use them to make your experience 
with us great.

Yes, please
What’s baking
×