Díky za účast. A co dál?
8 min. čtení
U architektonických soutěží nám připadá úplně normální, že po skončení vidíme, s čím kdo soutěžil. Můžeme pochopit, proč jeden návrh uspěl a jiný ne. A to dokonce veřejně. U kreativní a strategické práce pro značku to často funguje úplně jinak. Černá skříňka. Ticho.
Přitom princip je stejný. Několik týmů dostane zadání. Investují svůj čas, zkušenosti a know-how. Vytvoří řešení. Jedno z nich vyhraje.
Proč by tedy stejná transparentnost neměla fungovat i tady?
Nic proti výběrovým řízením. Naopak. Sami je děláme, když vybíráme své dodavatele.
Někdo dostane zakázku dnes, jiný příště. A všichni vědí, s kým soutěžili a proč jsme se rozhodli.
Pokud agentura skutečně soutěží o zakázku pro značku, měla by po skončení vědět, s čím vyhrála nebo prohrála. A proč.
Jenže místo toho často přijde e-mail:
„Děkujeme za účast. Vybrali jsme řešení, které lépe odpovídá našim požadavkům.“
A tím to končí.
Bermudský trojúhelník. Když se doptáte proč, zpravidla přijde odpověď, že podle interních pravidel zadavatel nemusí své rozhodnutí dál vysvětlovat.
Možná nemusí.
Ale pokud po někom chcete desítky nebo stovky hodin práce, nemělo by jít o to, co značka nemusí. Mělo by jít o to, co je fér. Když nevíte, co rozhodlo, jak byl váš návrh hodnocen a s čím jste vlastně prohráli... to není transparentnost.
To je jen oznámení výsledku.
Ukažte, s čím agentury prohráli
Odejít bez výhry z výběrového řízení je v pořádku. Někdo může přijít s lepším nápadem. Mít vhodnější zkušenosti. Lépe si lidsky sednout. Nebo projekt připravit za nižší náklady.
Pak by agentura měla mít možnost říct:
„Jo. Tohle je lepší. Chápeme, proč jdete tudy.“
A něco se z toho naučit.
Jenže někdy se po několika měsících podíváte na výslednou realizaci a jste ještě zmatenější.
To, co bylo podle briefu důležité, tam není. Požadované přesahy zmizely. Výsledné řešení jde úplně jiným směrem.
To neznamená, že měl vyhrát váš návrh. Znamená to, že nerozumíte tomu, podle čeho se rozhodovalo.
- Někdy odevzdáte nabídku podle briefu. Postoupíte do dalšího kola. Zadavatel vás požádá, abyste koncept ještě rozpracovali, doplnili další varianty a přidali věci. Uděláte to. A vzápětí přijde z procurementu email, že jste nesplnili finanční limit na projekt.
Jenže pokud během výběrového řízení značka rozšiřuje zadání, těžko lze předstírat, že se nezmění rozpočet. - Někdy vás značka pozve do výběrka, nechá vás několik týdnů pracovat a teprve později zjistíte, že zatímco vy jste stáli na startovní čáře, někdo jiný už stál prakticky na bedně.
- Jindy projdete výběrem do agency poolu, abyste následně zjistili, že být v poolu neznamená dostávat práci. Znamená to jen plavat mezi těmi, které lze příště znovu poptat.
- A někdy se po měsících podíváte na realizaci a poznáváte vlastní nápad. Jen už na něm chybí vaše jméno.
Když architekti navrhují nové náměstí, běžně vidíme vítězný návrh i práce ostatních. Proč by to u kreativní nebo strategické práce pro značku mělo být jinak?
Pokud bylo výběrové řízení skutečně férové, proč by jeho výsledek neměl snést transparentnost?
Nemusíme zveřejňovat ceny ani obchodní tajemství. Ale účastník by měl vědět, podle čeho se rozhodovalo a s jakým návrhem vítěz skutečně vyhrál.
Značka vlastní jen to, co koupila
Výběrové řízení nemá být způsobem, jak získat pět konceptů a z jejich nejlepších částí poskládat šestý.
Jakmile vám někdo ukáže nápad, už ho nemůžete nevidět.
To není žádná radikální myšlenka. Americké 4As ve svých doporučeních výslovně řeší vlastnictví strategií, konceptů a práce vytvořené během pitchingu a upozorňuje, že search nemá sloužit k vytváření „banky nápadů“.
Agentury během výběrových řízení odevzdávají strategie, koncepty, mechaniky, položkové rozpočty, designová i produkční řešení.
Zadavatel tak často požaduje transparentnost po agenturách, aniž by ji sám poskytoval.
A někdy se stane, že výběrko týmy prohrají a za pár měsíců vidí v realizaci něco povědomého.
Přinesla stejnou myšlenku také vítězná agentura? Klidně mohla.
Vznikla až při dalším rozpracování? Možná.
Nebo se do výsledku dostala část některého z ostatních návrhů?
Bez transparentnosti to jde jen těžko poznat.
A právě proto transparentnost nechrání jen poražené.
Chrání vítěze i zadavatele.
Pokud uvidíte, že vítězná agentura měla stejnou myšlenku už ve svém soutěžním návrhu, není co řešit.
Měli ji také. Byli lepší. Gratulujeme.
Propojujeme lidi se značkami.
Navrhujeme to, co zákazníci se značkou prožívají.
Proměňujeme zážitky na obchodní výsledky.
Měli jste vůbec šanci vyhrát?
Pak je tu ještě nepříjemnější situace.
Firma už má preferovaného partnera. Procurement potřebuje tři nabídky. Globální pravidla vyžadují tender. Interní proces potřebuje porovnání. To vše se může stát.
Pokud však už víte, s kým chcete pracovat, pracujte s ním.
Nezvěte další týmy do soutěže jen proto, aby legitimizovaly rozhodnutí, které už padlo.
Na druhé straně totiž nesedí tři PDFka. Sedí tam lidé, kteří nad nimi stráví dny práce.
Je to špatně vůči nim a škodí to reputaci značky.
Agentury spolu mluví. Lidé mezi nimi přecházejí.
Marketéři mění zaměstnavatele.
Pokud se kolem značky začne říkat „tam nemá cenu pitchovat“, časem se může stát, že se ti nejlepší jednoduše přestanou hlásit.
A značka pak nevybírá nejlepší řešení na trhu.
Vybírá průměrné řešení z těch, kteří byli ještě ochotni se zapojit.
Na konferenci České eventové asociace, která sama představila kodex pro férovější výběrová řízení, byla jedna z jejich klientek pozvána, aby mluvila o výběru agentury.
Výběrové řízení standardně proběhlo, aby ho zadavatelka nakonec zrušila a zakázku dala agentuře, která se ho odmítla zúčastnit.
Důvod? Chtěla pracovat právě s ní. To je naprosto v pořádku. Jen pak nenechávejte ostatní běžet závod, do kterého předem vybraný vítěz ani nenastoupil.
Free pitch není zdarma
Chcete-li skutečnou práci, plaťte za ni.
Protože práce zdarma ve skutečnosti zdarma není.
Strategové, kreativci, grafici i producenti dostávají výplatu.
Pokud pět agentur investuje do výběrového řízení každá sto hodin, někdo těch pět set hodin zaplatit musí.
Pokud ne zadavatel, zaplatí je agentury. A ty je nakonec musí získat zpět od klientů, které vyhrály.
Ani časté riziko, že si vedení značky svůj projekt nakonec rozmyslí, by neměly zdarma financovat agentury.
Free pitch zkrátka stojí peníze úplně stejně jako jakákoliv jiná práce pro značku. Jen účet dostane někdo jiný. A možná jste to nakonec stejně vy. Jen v jiném rozpočtu a místo jedné aktivity navíc.
Setkali jsme se i s výběrovým řízením, které mělo jasně daná dvě kola. Agentury postupující do druhého měly za další práci dostat předem stanovenou odměnu.
Po prvním kole nás zadavatel požádal o úpravu a další rozpracování návrhu. Tedy přesně o práci, kterou bychom očekávali až ve druhém kole. Jenže formálně nám bylo sděleno, že o druhé kolo ještě nejde.
Návrh jsme tedy dál rozpracovali. A následně výběrové řízení skončilo. Bez odměny.
Pravidla tím možná porušena nebyla.
Jejich smysl rozhodně ano.
Nejdřív vybírejte lidi. Pak jejich práci.
Přitom výběr nemusí být složitý.
Značka si pozve několik týmů.
Pozná jejich lidi, práci, reference a způsob přemýšlení.
Zjistí, jestli jí rozumějí a jestli si lidsky sedí.
Tohle může být klidně zdarma.
Agentura prodává sama sebe.
Pak značka vybere dvě nebo tři.
Takové, se kterými by byla skutečně ochotná pracovat.
A těm řekne:
Teď nám ukažte, jak byste náš problém skutečně řešili.
V tu chvíli se něco změnilo. Agentura pro značku začala pracovat.
Research, strategie, kreativní koncept, vizualizace nebo konkrétní řešení mají hodnotu. I když nakonec nevyhrají. Značka nemusí platit plnou cenu. Stačí vyčlenit zlomek z plánovaného rozpočtu zakázky na odměnu lidí, které manažer značky osloví právě proto, že umějí něco, co sám neumí.
Není to ani tak otázka peněz. Je to otázka respektu k jejich práci.
A zároveň nutí zadavatele udělat lepší předvýběr. Pokud za každý rozpracovaný koncept značka něco platí, pravděpodobně do finále nepozve osm agentur.
Podobným směrem dnes míří i doporučení profesních organizací ANA, 4As, britských IPA a ISBA nebo australských AANA a MFA: transparentnější proces, rozumný shortlist, jasná kritéria, ochrana práce a odměna finalistů.
Dobrý tendr by neměl vztahy ničit. Měl by je vytvářet.
Možná největší škoda vzniká až po výběrku. Představte si, že dostanete dva skvělé návrhy. Jeden se pro konkrétní projekt hodí o něco víc.
Vyberete ho.
Proč by tím měl vztah s druhou agenturou skončit?
Právě jste strávili týdny poznáváním jejích lidí, práce a způsobu přemýšlení. Možná bude perfektní pro další projekt.
Přesto často přijde „děkujeme za účast“ a pak několik let nic.
Někdy se stejný člověk ozve znovu až ve chvíli, kdy přejde pracovat pro jinou značku. A vy zjistíte, že váš návrh byl vlastně skvělý. Jen na něj tehdy značka nebyla připravená. Nebo jí jednoduše chyběly koule ho zrealizovat.
To je škoda. Pro všechny.
Stejně tak ztrácí smysl agency pool, pokud znamená pouze:
„Jste na seznamu agentur, které značka možná poptá.“
Značka nemusí práci dělit rovným dílem. Každý partner může být dobrý v něčem jiném.
Ale pool by měl být portfoliem schopností, nikoliv seznamem kontaktů.
A výběrové řízení by nemuselo skončit jedním vítězem a pěti ztracenými kontakty.
Může skončit jedním vítězem a několika novými vztahy.
Propojujeme lidi se značkami.
Navrhujeme to, co zákazníci se značkou prožívají.
Proměňujeme zážitky na obchodní výsledky.
Možná nepotřebujeme další kodex
Obor už má pravidla, metodiky a best practices.
Možná je však podstata mnohem jednodušší.
- Zvěte jen ty, kteří mají rovnocennou šanci vyhrát.
- Značka vlastní jen to, za co zaplatila.
- Chcete-li skutečnou práci, plaťte za ni.
- Když rozhodnete, ukažte proč.
- „Děkujeme za účast“ může být začátkem něčeho dalšího.
To není nový kodex.
To je obyčejná slušnost.
Potřebujete vůbec tendrovat?
Pokud jste dočetli až sem, asi tušíte odpověď.
Když hledáte kreativního nebo strategického partnera, obejděte agentury. Poznejte jejich lidi, práci, způsob přemýšlení a zjistěte, jestli si vzájemně sedíte.
Nevybírejte partnera jen podle toho, kdo nejlépe zvládne jednu umělou soutěžní situaci.
Nejlepší práce totiž nevzniká v tendru. Vzniká z partnerství, důvěry a vzájemného poznání.
A pokud se přesto rozhodnete soutěžit?
Vybírejte. Porovnávejte. Soutěžte.
Jen když žádáte transparentnost od agentur, nabídněte ji i vy.
Protože dobré výběrové řízení nemusí skončit jedním vítězem a několika poraženými.
Může skončit jedním vítězem a několika novými vztahy.
A když nás pozvete do tendru?
Přineseme vám naši nejlepší práci.
A na oplátku budeme chtít jen pár věcí.
- Reálnou šanci vyhrát.
- Jasná pravidla.
- Respekt k naší práci a našim nápadům.
- A až rozhodnete, chceme vidět proč.
Když vyhraje někdo lepší, rádi mu pogratulujeme.
A třeba spolu uděláme něco skvělého příště.
Autor
Jirka Macháček
CEO & Chief Brand Strategist
✓ Certified Experience Economy Expert