Je Experiential marketing (jen) event?

3 min. čtení

„Eventy jsou mrtvé“, prohlásil v listopadu 2017 šéf největšího mezinárodního eventového festivalu Bea World Salvatore Sagone a na základě uveřejnění této zmínky v Marketing a Media se rozpoutala diskuze. Eventové agentury v České republice začaly obhajovat svoji práci tím, že záleží na kvalitě toho kterého eventu.

Blog Exm Experiential experience marketing Je experiential marketing jen event 1 innovate.cz

Český Event Fest uvedl ve svých informačních materiálech titulek „Eventy jsou mrtvé, ať žijí eventy“. Jenže v tomto případě má pouhé střídání králů na trůnu na míle daleko od důležitosti přicházející změny. Každý, kdo četl celý článek, si mohl všimnout dokončení výroku postřehem, že je „nahrazuje mnohem širší, živá komunikace“. A to je ve své podstatě důležitější informace související s evolucí celé ekonomiky. Spočívá ve změně sebeprezentace a přemlouvání k aktivitám, které inspirují a zapojují. Dává příležitost posunout klasické eventy dál a obohatit je o opravdovou zkušenost se značkou. A ostatně jako vždy, je třeba se ponořit hlouběji než jen k nadpisu článku, abychom tuto příležitost mohli začít vnímat. Pojďme do toho.

Je koncert experiential?

Z pohledu návštěvníka je hudební koncert nebo jiné vystoupení krásným zážitkem i zkušeností. Bráno optikou zkušenostního (experience) marketingu však, navzdory podobnosti pojmenování, je eventem, který má do experiential aktivity ještě stále daleko. V čem je rozdíl? 

Mezi základní cíle event marketingu patří představit návštěvníkům produkty, informovat o nových tématech, vzdělávat je či nabízet možnosti networkingu. Zjednodušeně tedy „představit a propojit“. Experience marketing (ExM) proti tomu vede k vytvoření fyzického i emocionálního zapojení se značkou nebo produktem. Díky zmínkám na sociálních sítích i v médiích pak rozšiřuje svůj zásah. „Prožít a zapojit“. Event a Experiential jsou tedy dvě odlišné taktiky marketingu. 

Abychom správně vnímali rozdíl, jak uvádí na příkladu americká experience agentura Factory360, podívejme se na projekt „Stillness in Motion“ letecké společnosti Delta. Aby zdůraznila, jak podporuje odpočinek, vytvořila Delta v roce 2015 ve Vancouveru pro návštěvníky TED konference relaxační prostor vybavený řadou senzorů. Ty měnily okolí návštěvníka podle jeho tepu. Jakmile se srdeční tep zvýšil, místnost začala hrát barvami a vytvářet zvuky reagující právě na změny jeho rytmu. Když se tep návštěvníka uklidnil, barvy i hudba se zklidnily. Zvukový i audiovizuální záznam byl každému návštěvníkovi nahrán a ten jej sdílel dál.

Zatímco tedy na koncertě návštěvníci naplní stejnou arénu, sledují stejné vystoupení a ve stejnou chvíli ji opouštějí se shodným zážitkem, každý host ExM aktivity odchází s jedinečnou vzpomínkou na individuální zkušenost. V případě společnosti Delta navíc poháněnou jeho vlastním srdcem.

ExM. Kampaně potvrzující příslib.

Tradiční reklamní i eventové aktivity vytváří povědomí o slibu a výhodách značky. Experiential kampaně jsou navrhovány tak, aby tyto výhody produktu prokázaly v rámci konkrétní a přímé zkušenosti či zážitku, který dále šíří.

„Na trhu dříve rozhodovalo, kdo získá více pozornosti. Teď je tržní měnou důvěra.“ Vincent Peyregne, šéf Světové asociace novin

Tento rozdíl, přicházející se změnou ze servisní ekonomiky na nastupující experience ekonomiku (Gilmore & Pine, The Experience Economy, 1999, Harward Business Review), je jedním z klíčových, se kterým se současný marketing musí vypořádat. Stejně jako například s posunem od customizace k personifikaci - od někoho, kdo je pouhým návštěvníkem, v někoho, kdo se stává hostem, a tedy spolutvůrcem.

Event marketing využívá jednosměrnou komunikaci a spotřebitelům v něm mnohdy chybí možnost reagovat. Jakmile se však marketérům daří uchopit taktiku experience marketingu, mění jednostranné získávání pozornosti na dialog prokazující slib značky. Zapojením každého konkrétního návštěvníka do tvorby inspirují k nadšenému sdílení obsahu, který by značka jinak dávala pouze na odiv. A co víc. Marketéři, kteří začali tuto změnu vnímat v mnohem širším hledisku a osvojili si experience jako strategii; tak na její myšlence mohou stavět celé kampaně.

Díky ní značce připravují její unikátní náplň. Spojují v ní současné trendy a to nejlepší ze strategií digitálního i skutečného světa. Právě toto spojení je zásadní pro důvěryhodnost celé značky. ExM kampaň je proto synonymem propojení technologií, dat, nástrojů, strategie, kreativy – a skutečných lidí. A tedy širší, živou komunikací značky, jak ji uvedl Salvatore Sagone.

Banana Papers

Take Me There

Log in to a world cases that work, live campaign showrooms and up-to-date projects revised every week.

Forgot your password

Already a client or guest of the Innovate team? Drop us a line for your life-time free access.

Get a Free Trial

Are you a marketer? Claim your free trial for a complete guide to fresh marketing in the up-and-coming Experience Economy Era.

Includes campaign tips straight to your inbox to stay on track.

Go Premium

Become a member of the Banana Club and get unlimited access to all content, as well as the other club advantages.

21 500 CZK / yearly auto renew

Join Now

24 500 CZK / yearly

Join Now

Special offer / Start a new project + with Innovate today and get lifetime membership for free.

Forgot your password

Enter your Email.

Na váš email byla právě odeslána zpráva pro obnovení hesla.

Take Me There
Get a Free Trial
Go Premium
Forgot your password

Marketing je pro ty, kteří hrají beze strachu.

Máte potíže dosáhnout cílů vaší značky?
Jestli se rádi inspirujete příklady úspěšných, navštivte Banana Papers. Pestrý archiv živého marketingu, který marketérům pomáhá uspět v době zkušeností a zážitků.

V ložnici u Van Gogha.

USA: Díky Art Institute of Chicago a Airbnb ucítíte, jaké to je žít v obraze.

Chcete tváří v tvář prozkoumat
konkrétní case studies?

Příspěvek 1Příspěvek 2Příspěvek 3Příspěvek 4Příspěvek 5Příspěvek 6Příspěvek 7Příspěvek 8Příspěvek 9Příspěvek 10Příspěvek 11Příspěvek 12

We’re in the process

of making this new website stunning

×