Má značka mít chuť stát se lovebrandem?

3 min. čtení

Kupujeme ji z určitého důvodu a zřejmě ještě chvíli budeme. Těšíme se na chvíli, kdy ji rozbalíme. Rádi ji doporučíme, když na ni přijde řeč. Značka, kterou jsme si oblíbili. Lovebrand. Měl by tedy být pro značku tento cíl „nebezpečným nesmyslem“ nebo aspirací, ke které marketéři v době přesycené reklamními sděleními jen hledají cestu?

Blog Exm Experiential experience marketing Ma znacka mit chut byt lovebrand lovemark 1 innovate.cz

Chytlavý nadpis v Mediaguru „Lovebrand je nebezpečný nesmysl, marketéry vede na scestí“ upoutal moji pozornost. Přečetl jsem si jej a na chvíli se zadíval na své boty. Zabral jsem se znovu do textu, a jak mi zrak klouzal mezi článkem a novými trekovkami bavorské značky Meindl, uvědomoval jsem si stále silněji, že tady něco sedí jinak, než má. Zejména když závěrem je, že by se marketér měl slovu lovebrand vyhnout, protože „riskuje, že se ztrapní“.

Zapomeňme na chvíli na konferencemi proprané značky, jako jsou Harley, Apple či v článku zmiňovaný Starbucks. A podívejme se kolem sebe. Jaká značka nás obléká, do které restaurace chodíme opravdu rádi, které spotřebiče preferujeme? V každém oboru naší činnosti jsme si zjednodušili život tak, že dáváme přednost jen několika značkám. Jakmile nám jedna doslouží, koupíme si ji ze zvyku znovu nebo se klidně poohlédneme po jiné. Ostatně její konkurence nám každý den předkládá mnoho nových, lákavých příležitostí. Nebo nám do rozhodování přece jen mohou zasáhnout emoce?

Za prvé. Je nutné rozlišovat brand loajalitu a brand love.

Věrnost ke značce je tendence lidí opakovaně si kupovat a preferovat jednu značku před ostatními, přičemž lidé se mohou držet produktu nebo služby pouze z pohodlí nebo ceny, aniž by ke značce cítili jakékoliv emoční pouto.

Brand love je přirozeným výsledkem ambice značky vytvářet mezi ní a lidmi dlouhotrvající emoční impulsy (emotional connection), které jdou nad rámec tradiční komunikace produktových benefitů.

Posilovat věrnost u zákazníka je proto z pohledu marketingových strategií značky značně odlišný cíl než jí získávat fanoušky, ambasadory či zastánce.

Po ekonomické recesi v letech 2007−2009 vydal prof. Byron Sharp knihu How Brands Grow, ve které řeší, zda se má „značka s touhou růst“ zaměřit na stávající, nebo nové zákazníky. A zda stojí značce za to lidi vzdělávat, anebo stačí jen budovat její význačné prvky (více v článku). Na číslech pak skvěle prokazuje, že značka přípravou věrnostních programů, členských benefitů či slevových sales promotions zaměřených na již existující zákazníky získává mnohem méně než vytvářením nových zásahů.

Marketéři jsou však často zaváděni na scestí především vytrženými větami či slovy z celého kontextu knihy. Zejména pak zjednodušením, že reach je důležitější než cokoliv, co je spojeno s péčí, zapojením lidí či emocemi. Jistě, mít dobrý, rozpoznatelný produkt a dát o něm vědět je dobrý začátek. Ten si agentury většinou odbydou tím, že pečlivě obléknou značku do benefitů, nakoupí prostor v médiích a vystaví ji v co největší míře na odiv očekávané reakci. Jenže pokud půjde značka jen touto cestou, vypálí velkou část rozpočtu do vzduchu s mnohdy marným očekáváním zvýšení prodejů. K čemu totiž je zásah bez získání pozornosti?

Proto Sharp také v knize přesně popisuje efekt odcloňování reklamy lidmi a doplňuje, že je nutné do komunikace značek zapojit emoce. Současně přiznává, že najít chytrý způsob, jak dosáhnout kvalitního zásahu, když i masová TV reklama vykazuje jen 16% účinnost, je úkolem marketérů. I když jim tedy Sharp poskytuje vodítka, řešení zůstává na nich.

Za druhé. Získat sympatie lidí mohou jen některé značky.

Často se hovoří o tom, jak lidé vnímají značky, jenže správný pohled je, jak značka vnímá lidi. Budování brand love je o přístupu značky k sobě samotné. Namísto tradičního zahlcování lidí miliony reklam s oznámením „jsem tu, jsem skvělá, kup si mě“ raději vytváří lidem zážitky či zkušenosti, které stojí za řeč. Taková emoční propojení značku vnitřně posilují a přitahují k ní vysokou pozornost – tedy reach. Ve výsledku značce kromě respektu přináší sympatie, nadšení i pozitivní emoce. Tedy přesně to, co v širším vnímání vyjadřuje slovo „love“.

Ostatně je to právě cesta za lovebrandem, která vede kolem NPS skóre a otázky, „nakolik byste doporučili naši značku“. Právě důvěra se dnes pro mnoho značek stala minimálně stejně důležitá, jako jsou čísla o získané pozornosti. Mluvíme tu o náročné práci na vyspělosti značky a jejím účelu.

Zappos brand marketing engagement brand love

Příkladem nám může být Zappos s jeho konceptem Delivering Happiness, což jej katapultovalo z lokálního obchodu mezi největší oděvní značky světa. To vše jen díky WOM, zapojení lidí a bez jediné koruny utracené za masivní televizní kampaně. Úsilí o brand love prorostlo do celé společnosti, firemní kultury, chování, komunikace, dokonce i balení produktu. Bez této aspirace by to byl jen prázdný claim. Zřejmě tedy může existovat emocionální propojení značky a lidí i například s obchodním domem.

Za třetí. Než o domněnky, je potřeba opírat se o fakta.

Zatímco autor článku v Mediaguru podsouvá čtenáři absenci jakékoliv studie, která by byla oporou konceptu „lovebrand“ (správné je však používat slovo lovemark), výsledky empirické studie Understanding lovemark brands, publikované v roce 2018 ve Spanish Journal of Marketing – ESIC, potvrzují silnou souvislost budování lovemark s projevy věrnosti. To naznačuje, že marketéři značek by měli zvážit rozvoj lovemark jako strategický cíl a:

 

  1. zajistit lepší míru udržení si stávajícího zákazníka, protože je vysoce pravděpodobné, že zákazníci lovemark zůstanou u stejné značky,
  2. přilákat nové zákazníky prostřednictvím WOM od stávajících zákazníků, kteří jsou přesvědčeni o funkčních a emocionálních výhodách značky a doporučí ji ostatním,
  3. vyhnout se snižování cen, pokud čelí konkurenci a cenovým válkám, tím, že se zaměří na emocionální hodnotu značky.

 

Proto velké značky ve světě uchopily získávání organického i placeného reache přes engagement jako hlavní strategii, která mnohdy prorůstá celou firmou i produkty. Toto zjištění může významně proměnit účel marketingu z vytváření „promiskuitních“ a letmých známostí, jak jej velmi zúženě vnímá autor článku, na vytváření hodnotné uživatelské zkušenosti a její předvedení ostatním lidem.

Můžeme dál sedět za počítačem, psát líbivé headliny a střílet po lidech zprávami, jak skvělý produkt máme, v naději, že si jej všimnou. Anebo se zvednout, jít dělat se značkou a jejími zastánci něco smysluplného. A pak o tom dát jen chytře vědět ostatním. Stejně jako to udělal Meindl pro týmy obchodníků již před dvaceti lety ještě bez síly sociálních sítí. Jediným silným okamžikem dokázal vytvořit dlouhotrvající emoční impuls na dobrodružné túře ve Slovinských horách. A kdykoliv přijde řeč na výběr značky trekových bot, nadšeně sdílím silné příběhy a doporučím ji dál. Mimochodem, navzdory vyšší ceně už mám třetí.

Je vlastně jedno, jak tomu chceme říkat. Preferovaná, sympatická, oblíbená nebo lovebrand. Jako značka zkrátka taková můžu chtít být.


P.S. Za čtvrté. Je čas na restart.

Zbrklá úvaha autora článku v Mediaguru vede čtenáře k faktu, že za pádem J. C. Penny může koncept lovemark. Skutečným důvodem však byla chybně nastavená byznys strategie. 99 procent prodejů tvořily nákupy na slevové kupony. Jakmile v roce 2007−2009 zasáhla globální ekonomická recese, nastoupil Amazon a změnily se demografické podmínky, značka byla prakticky bez šance na záchranu.

Spojování vytržených dat z kontextů do zavádějících závěrů se stalo trendem dnešní doby. Na pozoru by se tedy měli mít všichni především před těmito výkřiky – prázdnými, a přece výraznými, jako umí být modrá plocha monitoru zoufale volající po restartu. Jinak se skutečně ztrapní.

Banana Papers

Take Me There

Log in to a world cases that work, live campaign showrooms and up-to-date projects revised every week.

Forgot your password

Already a client or guest of the Innovate team? Drop us a line for your life-time free access.

Get a Free Trial

Are you a marketer? Claim your free trial for a complete guide to fresh marketing in the up-and-coming Experience Economy Era.

Includes campaign tips straight to your inbox to stay on track.

Go Premium

Become a member of the Banana Club and get unlimited access to all content, as well as the other club advantages.

21 500 CZK / yearly auto renew

Join Now

24 500 CZK / yearly

Join Now

Special offer / Start a new project + with Innovate today and get lifetime membership for free.

Forgot your password

Enter your Email.

Na váš email byla právě odeslána zpráva pro obnovení hesla.

Take Me There
Get a Free Trial
Go Premium
Forgot your password

Jsme tu pro marketéry
s kuráží vyniknout.

Jestli se rádi inspirujete příklady úspěšných, navštivte Banana Papers. Pestrý archiv živého marketingu, který brand manažerům pomáhá uspět v době zkušeností a zážitků.

Oreo skrýš pro soudný den

Norsko: Až to přijde, sušenky mlékem milované přežijí. 

IKEA’s Big Sleepover.

UK: Některé nápady přichází přímo od zákazníků. 

Quebec JayWalking

Kanada: Město Quebec přichází s efektivním bojem proti přecházení silnic mimo přechody. 

The Restaurant With No Food

Brazílie: Ze zbytků, po přidání tatarky, véča jako z Michelinky.

The worst drink in the world

Ocean: Taste the feeling ... of drowning.

Čerpací stanice pro holky.

USA: YSL Beauty postavil na ikonické Route 111 v kalifornské poušti pop-up obchod a make-up oázu v jednom.

Chcete tváří v tvář prozkoumat
konkrétní case studies?

We’re in the process

of making this new website stunning

Vemte si cookie

Zajistí, aby byla vaše zkušenost
s námi zkrátka skvělá.

Ano, díky
Jak je pečeme
×