O kolik jsou prožitky účinnější než advertising?

4 min. čtení

V dnešní době zvažujeme mnohem pečlivěji každou investici do podpory značky. Ostřížím zrakem sledované marketingové rozpočty vedou k přehodnocení aktuálních komunikačních mixů a jejich revizi pro další roky. Vytváří tlak na nás, marketéry, abychom nacházeli účinnější způsoby v souboji o pozornost lidí. Takové, které dokáží značce výrazně zvýšit ROI a lidem dají obsah, který nejen zaujme, ale především u něj nechtějí chybět.

Blog Exm Experiential experience marketing Je experiential kampan ucinnejsi ceske drahy 01 innovate.cz

Značky zajímá, co za své peníze mohou získat.

Běžně lidé přicházejí do styku s 13 000 až 15 000 značkami ročně a přemýšlejí o nich mnohem méně, než si marketéři a obchodníci mnohdy připouštějí. Pro značku to znamená stále náročnější práci, jak se dostat před oči zákazníka a zanechat stopu v jeho vzpomínkách. Značka potřebuje získávat pozornost lidí, aby mohla růst v prodejních číslech. Jinými slovy, čím častěji a zapamatovatelněji se s ní lidé setkají, tím více se zvyšuje pravděpodobnost k její koupi. Kromě množství zásahů tedy rozhoduje také jejich kvalita a četnost. Jako marketéry nás proto přirozeně musí zajímat, co v tomto směru skutečně získáváme.

Televize je pro mnoho značek nákladným nástrojem. Pokud má značka rozpočet pod 5 milionů korun, je prakticky bez šance, aby vytvořila kvalitní spot a odvysílala jej s rozumným, i když stále teoretickým zásahem. Veškeré počítání GRPs závisí na necelých dvou tisícovkách peoplemetrů umístěných v „průměrných“ domácnostech a předpokladu, že lidé mají oči stále přilepené na obrazovce. Mileniálové i generace Z však již plynule přepíná svoji pozornost mezi 3−5 zařízeními, a snadno tak většinu reklamy odcloní. Stejně tak to má i mnoho lidí ze starší generace. Nakonec, je to jen pár dní, co jsem na návštěvě u rodičů pozoroval jejich chování při pravidelném sledování televizních pořadů. Jakmile se objevila reklama, okamžitě zaznělo „grrrrr“ a ruka na ovladači listovala dalšími kanály. Šanci dostalo jen 10 vteřin prvního spotu v reklamním bloku.

Co také skrývá nákup GRPs.

Řekněme, že naše cílová skupina čítá 1,2 milionu lidí. A chceme, aby 80 % tohoto publika vidělo spot v průměru 5x – potřebujeme totiž minimálně 5 opakování, aby se značka k divákům dostala a měli šanci si jí všimnout. Dostaneme se na kampaň, která má 400 GRPs, což odpovídá hodnotě cca 4 mil. CZK plus náklady na produkci spotu. Samozřejmě do hry vstupuje x dalších faktorů – jako je nasazení konkurence v kategorii i celkový clutter v televizi, které ovlivňují, jak kampaň bude vidět. Roli hraje mix TV stanic, afinita cílové skupiny, specifické koeficienty day time, stopáže, sezonality. Pro zjednodušení nám však tento přepočet postačí.

A teď přijdou „jenže“. Pomineme, že každá televize počítá cílové skupiny trochu jinak věkově, takže porovnání GRPs mezi nimi je trochu nadbytečná analytika. Na chvíli i uvěříme těm několika přístrojům rozhozeným mezi 0,1 % domácností, že umíme v době Netflixu, HBO a streamovacích služeb 80 % cílovky přimět ke sledování nějakého televizního pořadu. Budou se také stejně usilovně dívat na spoty v reklamních přestávkách, když víme, jak zvládají přístrojový multitasking? Zapamatují si právě náš spot v množství dalších, bezesporu stejnou nebo vyšší intenzitou o pozornost usilujících značek?

Xm Experiential experience marketing agency tradicni reklama dopad impact reach innovate.czV průzkumech vychází, že ve výsledku pouze 40 % lidí zaregistruje značku a pouze 40 % z nich si značku spojí s konkrétní zprávou. To je 84 % nákladů vyhozených do koše (wasted reach) vs. 16 %, které fungují (impact reklamy). Právě jsme si tak za 5 milionu korun koupili několikavteřinovou pasivní pozornost u 155 tis. lidí. Je otázkou, u jakého procenta z nich pak tento zásah vede k další interakci se značkou či jak silný záznam v paměti zůstává. Proto má televize své opodstatnění především ve světě značek s bohatými marketingovými rozpočty. Jejich denní realita, jak se dostat do top of mind tím, že nám udělají díru do hlavy, je hrou, ve které jsou menší a středně velké značky zcela bez šance. A přitom i ty větší mají šanci hrát mnohem účinněji.

Digitálu často chybí aktivní obsah.

Přilákat někoho na mikrostránky se stává spíše přáním než skutečností. Webové banery fungující pro stolní počítače v mobilu silně obtěžují nebo zcela chybí. Do celkového trendu promlouvá i rychle se zvyšující číslo instalovaných blokátorů reklamních formátů, jejichž klikatelnost se beztak standardně pohybuje v desetinách procenta. Prakticky tedy značce zmizí 99 % rozpočtu v koši, aniž by zanechala jakoukoliv stopu v paměťových strukturách lidí. Marketéři tak mnohdy vidí jediné východisko – masivně posilovat kobercové nálety reklamy.

Zatímco lidé své chování změnili a svoji pozornost přesunuli na sociální sítě díky úžasné možnosti interakce, mnohé značky se na nich chovají stále stejným, televizním způsobem. Pasivně za notné podpory PPC odvysílají své spoty publiku, byť mnohdy velmi pečlivě rozdělenému dle demografických vzorců. Výsledkem jsou vysoká čísla zaplacených zhlédnutí, maximálně desítky lajků, které mnohdy korelují s počtem zaměstnanců ve firmě značky, a téměř nulové reakce v komentářích nebo další interakce se značkou. K čemu asi tak je značce zásah bez získání pozornosti?

Naše publikum cítí přesycení. Lidé přesně vědí, jak vypadá reklama a co jim chce prodat. Jakmile se objeví, přepínají nebo ji zkrátka ignorují, odcloňují a listují dál. Jejich zájmy jsou jiné než věnovat pozornost reklamním sdělením značek. Chtějí být pro své okolí přitažliví tím, co prožili nebo viděli. A současně mají obavy z toho, o co mohli ve stejnou chvíli přijít.

Obchodní ředitelé se začnou ptát, zda jsou peníze vydávány správným směrem.

Značky se stále musí snažit vytvářet propojení s lidmi, aby si vybudovaly silnější reputaci a prodávaly produkty. Proto mají všechny komunikační kanály včetně reklamy v tisku, sponzoringu i live eventu svoji důležitou roli v komunikaci značky. Jde jen o to, jak se uchopí taktika jejich použití a jestli značky dokáží dát své reklamě smysluplnost. Tradiční způsob, který připravují klasické mediálky, marketingové a eventové agentury, vykazuje svoje limity, a pro značku tak představují riziko plýtvání rozpočtem. Pokud chceme při budování značek uspět, musíme se naučit obejít clony lidí a získat pozornost i důvěru cílového publika tím, co má ve středu svého zájmu. Vším, co je aktivní, multisenzorické a skutečné. A u čeho tak chtějí být.

Xm Experiential experience marketing agency Je experiential kampan ucinnejsi ceske drahy kampan innovate.cz 

Kampaň Českých drah Vlak´n´roll prokazuje, že experiential přístupem lze dosáhnout výsledků, které by v televizi vyžadovaly minimálně 3x vyšší rozpočet. Plus náklady na produkci spotu.

To je důvod, proč se taktika prožitkového marketingu dostala do centra pozornosti mnoha světových značek. Přinesla způsob, jak se odlišit od konkurence a smysluplně zapojit zákazníky do vytváření značky. Setkání se značkou prostřednictvím prožitku má výrazný vliv na zvýšení prodeje a významně zlepšuje vnímání značky lidmi. 85 % z nich si ji pravděpodobně koupí a více než 90 % návštěvníků aktivity získává ke značce pozitivní vztah. Marketéři, kteří implementovali experiential marketing do svého marketingového mixu, uvádí 32% navýšení návštěvnosti eventu, 56% nárůst leadů, 70% zvýšení click-through rates a 3x více otevřených emailingů. 47 % značek proto uvádí návratnost investic / ROI experiential aktivit mezi 3 : 1 a 5 : 1, u 29 % z nich se pohybuje nad 10 : 1. Získaly vyšší zapamatovatelnost u spotů, delší čas lidí se značkou a významné šíření jejího jména mezi ostatními přes word-of-mouth. To vše jsou silné toky příjmů.

Při správném použití může mít proměna části storytellingu na storymaking fantastický dopad. Značce vytváří unikátní obsah, kterým je tím, co dnes lidé na digitálu skutečně konzumují. Jeho prostřednictvím získává značka mohutný organický reach s pozorností, který jí dává – na rozdíl od placeného zásahu – jasný kredit důvěry. Lidé se stali médiem a rychleji a lépe odvedou práci, kterou by značka jinak musela těžce platit z mediálních rozpočtů.

Je mnohem pravděpodobnější, že hosté takto připravené kampaně či aktivity se stanou zákazníky (viz Obsah je tím, co rozhoduje) a také že díky vlastní zkušenosti a vzpomínkám jsou ochotni dále jednat jako velvyslanci – zastánci značky. V dnešním světě, kde lidé vyžadují transparentnost společnosti a zvýšenou udržitelnost, je tento přístup – předefinování všech způsobů, jak lidé prožívají značku v akci – důležitější než kdy jindy.

Banana Papers

Take Me There

Log in to a world cases that work, live campaign showrooms and up-to-date projects revised every week.

Forgot your password

Already a client or guest of the Innovate team? Drop us a line for your life-time free access.

Get a Free Trial

Are you a marketer? Claim your free trial for a complete guide to fresh marketing in the up-and-coming Experience Economy Era.

Includes campaign tips straight to your inbox to stay on track.

Go Premium

Become a member of the Banana Club and get unlimited access to all content, as well as the other club advantages.

21 500 CZK / yearly auto renew

Join Now

24 500 CZK / yearly

Join Now

Special offer / Start a new project + with Innovate today and get lifetime membership for free.

Forgot your password

Enter your Email.

Na váš email byla právě odeslána zpráva pro obnovení hesla.

Take Me There
Get a Free Trial
Go Premium
Forgot your password

Jsme tu pro marketéry
s kuráží vyniknout.

Jestli se rádi inspirujete příklady úspěšných, navštivte Banana Papers. Pestrý archiv živého marketingu, který brand manažerům pomáhá uspět v době zkušeností a zážitků.

Oreo skrýš pro soudný den

Norsko: Až to přijde, sušenky mlékem milované přežijí. 

IKEA’s Big Sleepover.

UK: Některé nápady přichází přímo od zákazníků. 

Quebec JayWalking

Kanada: Město Quebec přichází s efektivním bojem proti přecházení silnic mimo přechody. 

The Restaurant With No Food

Brazílie: Ze zbytků, po přidání tatarky, véča jako z Michelinky.

The worst drink in the world

Ocean: Taste the feeling ... of drowning.

Čerpací stanice pro holky.

USA: YSL Beauty postavil na ikonické Route 111 v kalifornské poušti pop-up obchod a make-up oázu v jednom.

Chcete tváří v tvář prozkoumat
konkrétní case studies?

We’re in the process

of making this new website stunning

Take a cookie

We use them to make your experience 
with us great.

Yes, please
What’s baking
×