Od značky k Experience Brandu

7 min. čtení

Proč lepší eventy a lepší digitál nemusí nutně přinášet lepší výsledky. A jak přemýšlení v duchu Experience Economy pomáhá značkám růst rychleji.

Na tohle se nás ptají docela často:
„Co přesně je certifikace Experience Economy?“

A většinou hned následuje:
„A co to vlastně přináší vašim klientům?“

Férové otázky.
Zvlášť když se dnes slovo experience stalo jedním z těch výrazů, které marketing rád používá téměř všude.
Customer Experience. Brand Experience. Employee Experience. Digital Experience. Experiential Marketing.

Přidejte interaktivní obrazovku, fotokoutek a trochu AI a podle všeho jste vytvořili experience.
Nevytvořili.

Tak si pojďme vysvětlit, o co skutečně jde. Bez marketingových řečí.

Stejný rozpočet · Větší efekt

Přemýšlení v duchu Experience Economy nám pomáhá vytěžit víc z marketingového rozpočtu, který značka už má.

Protože se přestáváme dívat na event jen jako na event.
Nebo na digitál jen jako na digitál.
Nebo na PR, HR, retail, CRM a sales jako na oddělené světy s vlastními briefy, rozpočty, agenturami, KPI a samozřejmě pokaždé s dalším geniálním nápadem.

Místo toho se díváme na cestu, kterou váš zákazník skutečně prochází.

Vaše firma má oddělení.
Váš zákazník má svou cestu.
A vaše značka je musí propojit.

Vzpomeňte si na svůj poslední event

Kdy naposledy byl váš digitální tým zapojený ještě předtím, než byl event navržený?
Kdy váš PR tým přivedl novináře přímo do experience, místo aby jim po akci jen poslal tiskovou zprávu?
Kdy jste stejný event využili také k vytvoření zážitku pro své zaměstnance?
Kdy měl váš CRM nebo sales tým plán, co se má stát den poté?
Kdy naposledy byly vánoční dárky pro zákazníky součástí příběhu vaší značky?
A kdy všichni pracovali s jednou myšlenkou, místo aby si každý vytvářel svou vlastní?

Pokud odpověď zní „moc často ne“, nejste sami.
A přesně o to jde.

Eventový tým dělá lepší eventy.
Digital dělá lepší digitál.
PR dělá lepší PR.
HR dělá lepší HR.

A každý z nich může odvádět opravdu skvělou práci.
Můžete vylepšit každý jednotlivý touchpoint, a přesto neposunout celou customer journey.

Event nemusí fungovat jen pro eventový tým

Může vytvořit produktovou experience.
Obsah pro digitál a sociální sítě.
Příběh pro PR.
Experience pro zaměstnance.
Zákaznická data.
Leady pro sales.
I důvod pokračovat v komunikaci prostřednictvím CRM.

Jedna investice. Větší hodnota napříč celým byznysem.

Méně duplicit.
Méně promarněného rozpočtu.
Více příležitostí vytvářet hodnotu.
A ve výsledku více příležitostí prodávat.

A právě v tom je ten posun.

Nejde o to, aby jednotlivé věci působily víc „experiential“.
Jde o to vidět, jak může celá customer journey vytvářet větší hodnotu.

A jakmile to jednou uvidíte, je překvapivě těžké se na marketing znovu dívat postaru.

Vítejte v Experience Economy

Začněme u kávy.
Protože právě na kávě se asi nejlépe vysvětluje, co Experience Economy vlastně znamená.

Farmář vypěstuje a prodá kávová zrna.
Jsou komoditou.

Někdo je upraží, zabalí a postaví na regál v supermarketu.
Teď už jsou produktem a mají vyšší hodnotu.

Kavárna z těch stejných zrn připraví cappuccino a naservíruje vám ho.
To je služba… a vy jste ochotni zaplatit zase o něco víc.

A pak přijde Starbucks a v podstatě stejnou kávu promění v rituál. V místo, kde chcete trávit čas. Vaše jméno na kelímku, známá atmosféra, personalizace a desítky drobných detailů, které společně utvářejí celý pocit.

Už neplatíte jen za kávu.
Platíte za experience.

Už neplatíte jen za kávu.
Platíte za experience.

Stejná základní komodita.
Ale úplně jiná ekonomická hodnota.

A právě to je základní myšlenka Experience Economy, kterou představili Joe Pine a Jim Gilmore:

Komodity se získávají.
Produkty se vyrábějí.
Služby se poskytují.
Experiences se inscenují.

Každý z těchto kroků vytváří jiný druh hodnoty.

Problém je, že produkty i služby se postupně komoditizují. Čím méně rozdílů mezi nimi zákazník vnímá, tím víc se rozhoduje podle ceny. Experience Economy nabízí cestu, jak se z tohoto cenového souboje posunout výš a vytvořit hodnotu, kterou je těžší porovnat, kopírovat a nahradit.
Experience ale není služba, ke které přidáte trochu zábavy navíc.

Experience neznamená přidat zábavu

Postavit vedle kávy DJ vás do Experience Economy neposune.
Stejně jako fotokoutek.
Ani VR.
Ani interaktivní obrazovka.
Ani když do pitch decku sedmnáctkrát napíšete immersive.
To všechno mohou být užitečné nástroje.

Experience ale není něco, co přidáte kolem produktu.
Je to něco, co pro lidi záměrně designujete.

Co dělají.
Co objevují.
Co cítí.
Co si zapamatují.

A nakonec, jakou hodnotu jim to přináší.

A nekončí to u kavárny.

Platí to pro produkty, služby, retail, digitál, eventy, komunikaci, zaměstnance… a nakonec pro celé značky.

Brand lidem říká, za čím si stojí.
Experience Brand jim umožní, aby to sami zažili.

Propojujeme lidi se značkami.
Navrhujeme to, co zákazníci se značkou prožívají.
Proměňujeme zážitky na obchodní výsledky.

Z Prahy. Napříč Evropou.

📩 experience-team@innovate.cz

“To už přece děláme.”

Tady obvykle přichází moment, kdy někdo řekne:
„Ale my už přece experiences děláme.“

Máme eventy. CX tým. Aplikaci. Personalizovanou komunikaci. AI. A ano, dokonce i immersive tunel.

Skvělé.

Ale více experiential touchpointů z vás ještě Experience Brand neudělá.

Problém není v tom, že by Brand, Digital, Social, PR, HR nebo Events nedělaly svou práci dobře.
Problém je v tom, že každý dělá tu svou.

Jiné briefy.
Jiné nápady.
Jiná KPI.
A samozřejmě další claim.

A pak očekáváme, že si to zákazník sám poskládá zpátky do jedné značky.
Neposkládá.

Experience Economy začíná být praktická ve chvíli, kdy designujete celou customer journey, místo abyste jen vylepšovali jednotlivé touchpointy.

Experience Economy nekončí u eventů

Eventy jsou její součástí. Stejně jako digitál, retail, produkt, služby, HR, PR nebo CRM.

Experience Economy propojuje to, co mají jednotlivá oddělení tendenci rozdělovat.

Místo otázky: Jak uděláme lepší event?
Se ptáme: Jakou roli má event hrát v customer journey?

Místo: Jak získáme větší engagement na sociálních sítích?
Se ptáme: Co by měly sociální sítě přimět lidi udělat dál?

Místo: Jaký bude náš další kreativní nápad pro kampaň?
Se ptáme: Jak může tento touchpoint přivést náš brand promise k životu?

A právě v tom je ten posun.

Jeden Brand Promise · Mnoho důkazů

Silný brand nepotřebuje nový nápad pokaždé, když další oddělení dostane rozpočet.
Potřebuje různé způsoby, jak lidem umožnit zažít jednu silnou myšlenku.

Digitál ji může představit.
Content ji může vysvětlit.
Produkt ji může dokázat.
Retail ji může udělat hmatatelnou.
Live ji může přivést k životu.
Lidé ji mohou ztělesňovat.
CRM v ní může pokračovat.
Sales ji může proměnit v obchod.

Váš brand nepotřebuje další claimy.
Potřebuje víc důkazů.

Některé z nejsilnějších světových značek to pochopily už před lety.

Mastercard nenahradil Priceless · Přivedl ho k životu

Po léta byl Priceless jedním z nejznámějších reklamních konceptů na světě.
Pak Mastercard přestal o priceless momentech jen vyprávět a začal je vytvářet.

Priceless Cities. Gastronomie. Hudba. Sport. Cestování. Kultura. Experiences, které mohli lidé skutečně zažít.
Tu myšlenku nebylo potřeba měnit.
Bylo potřeba ji přivést k životu.

Priceless se změnil z něčeho, co Mastercard říkal, v něco, co mohli lidé sami zažít.

Heineken propojil celý příběh

Začalo to něčím naprosto obyčejným: bannerovou reklamou.

Kliknutí ale pokračovalo dál k personalizaci, vlastní lahvi Heinekenu, návštěvě pivovaru a doporučením, co dalšího zažít v Amsterdamu.

Digitál. Produkt. Fyzická experience. Content.
Různé touchpointy. Jedna cesta.

Už ne diváci. Účastníci.

Reklama začíná tím:
Máme něco, co vám chceme říct.

Experience začíná jinde:
Máme něco, co můžete zažít.

Adidas to pochopil už dávno. Místo aby o běhání a výkonu jen mluvil, vytvářel příležitosti, kde si lidé mohli sami zaběhat, soutěžit a zažít výkon na vlastní kůži.

Produkt se stal součástí toho, co lidé skutečně dělali.

Oreo proměnilo produkt na zážitek

Sušenka není zrovna první věc, která vás napadne jako základ propracované customer experience.

Oreo se ale přestalo chovat jen jako zadavatel reklamy a začalo stavět zapojení lidí na tom, co už s produktem přirozeně dělali.

Otočit.
Olíznout.
Namočit.
Hrát si s ní.
Tvořit s ní.

Produkt nestál vedle experience.
Produkt se stal experience.

Propojujeme lidi se značkami.
Navrhujeme to, co zákazníci se značkou prožívají.
Proměňujeme zážitky na obchodní výsledky.

Z Prahy. Napříč Evropou.

📩 experience-team@innovate.cz

Neptejte se, co produkt je · Ptejte se, co s ním lidé dělají

Káva se mění v posezení, setkávání, práci, odpočinek.
Běžecké boty v běhání, soutěžení, zlepšování se.
Platební karta v cestování, objevování, přístup k novým možnostem.
Pivo v setkávání, sdílení, oslavy.

Najednou už nenavrhujete komunikaci kolem produktu.

Navrhujete možnosti kolem toho, co lidé skutečně dělají.

A pak jsou tu eventy

Tady to začíná být trochu nepříjemné.
Spousta firem se stále snaží vylepšovat eventy podle stejného starého vzorce.

Pozvat do tendru více agentur.
Přijít s čerstvějším kreativním konceptem.
Postavit větší stage.
Přidat nějakou cool technologii.
A samozřejmě vymyslet další eventový claim.

Gratulujeme. Váš event možná bude skutečně barevnější.

Ale bude lepší i byznysový výsledek?
Ne nutně.

Stejný vzorec nepřinese jiný výsledek jen proto, že ho napíšete jinou fixou.

Lidé přišli.
Bavili se.
Máte skvělé fotky.
Někdo natočil aftermovie.

A v pondělí ráno se Sales zeptá:

„Co nám to vlastně přineslo?“
A přesně v tu chvíli se eventové rozpočty začínají obhajovat překvapivě těžko.

Váš příští event nemusí být větší · Musí pracovat tvrději

Než začnete navrhovat další stage, zeptejte se, jakou roli má event hrát v celé customer journey.

Může se produkt stát součástí experience?
Může být Digital zapojený od samého začátku?
Může PR najít svůj příběh uvnitř stejné experience?
Mohou zaměstnanci zažít stejný brand promise?
Mohou Sales a CRM na vzniklý vztah dál navázat?

Může jedna investice vytvářet hodnotu pro pět oddělení místo jednoho?

Možná nepotřebujete větší rozpočet.
Možná potřebujete, aby ten současný pracoval napříč celou customer journey.

A nejde jen o eventy.
Totéž platí pro digitál, retail, PR, HR, content… všude tam, kde lidé zažívají vaši značku.

Propojujeme lidi se značkami.
Navrhujeme to, co zákazníci se značkou prožívají.
Proměňujeme zážitky na obchodní výsledky.

Z Prahy. Napříč Evropou.

📩 experience-team@innovate.cz

Takže co nám certifikace vlastně umožnila?

Dala nám framework pro to, jak mohou značky růst rychleji tím, že vytvářejí větší hodnotu pro své zákazníky.

Experience Economy není soubor kreativních triků. Dává nám ověřené frameworky, pomocí kterých můžeme tuto hodnotu záměrně designovat.

4Es

Entertainment · Education · Escapism · Esthetics.
Čtyři způsoby, jak se lidé mohou zapojit do experience i užitečná připomínka, že zábava je jen jedním z nich.

-ing the thing

Přestaňte přemýšlet jen o produktu.
Začněte přemýšlet o tom, co s ním lidé skutečně dělají.
Právě tam často začíná experience.

Mass Customization

Lidé nutně nechtějí větší výběr.
Chtějí něco, co je relevantní právě pro ně.
Mass customization pomáhá proměnit standardizovanou nabídku v experience, která se přizpůsobuje individuálním potřebám.

Transformation

Někdy není největší hodnota v tom, co si lidé koupí, ani v tom, co zažijí.
Je v tom, kým se díky tomu stanou.
Zdravějšími. Schopnějšími. Sebevědomějšími. Informovanějšími. Lepšími v něčem, na čem jim skutečně záleží.

A podobných principů je celá řada.
Make Your Day. Eliminate Negative Clues. Create memorabilia. Engage the 5 Senses. Work is Theater. Principy, díky kterým si začnete všímat drobných momentů, které ovlivňují, jak zákazník vaši značku skutečně zažívá.

A ne, ani jeden z nich neříká, že potřebujete větší LED obrazovku.
Pomáhají nám klást si lepší otázky ještě předtím, než za ni začnete utrácet peníze.