Potřebuje sušenka za pár korun svůj content?

6 min. čtení

Velká část značek, navzdory vysokému povědomí, bojuje s nízkým prodejem. Tento stav je výsledkem jejich budování přes strategii reache bez engagementu – tedy přes počty zásahů bez pozornosti a zanechání kvalitní vzpomínky. Tíži viny na sobě nesou především agentury, když se zarputile drží starých pohodlných vzorců. Vystihuje to spontánní reakce mediální accountky na návrh zásadní proměny strategie oblíbené české oplatky, která zazněla při analýze líbivých čísel zásahů navzdory klesajícímu prodeji: „Proč by sušenka za hloupých dvanáct korun měla mít nějaký content?“

Zatímco agentury toužící po snadném příjmu vidí cestu v dalším navyšování mediálních spendů, marketéři značek vnímají, že ROI se každým rokem snižuje. Management firmy v nervozitě nad slabými výsledky marketingu přebírá iniciativu. Jeho zapojení vede k rostoucímu počtu meetingů, ke zpomalení rozhodovacích procesů a akceschopnosti značky. Akcionáři musí plakat – namísto oživení hvězdné pozice značky se brand manažeři dostávají do role hrobníků bídných psů. Někteří to řeší změnou firmy, jiní rezignačním přechodem do stand-by módu. Ve výsledku trpí lidé i značka.

Je na čase, aby agenturní týmy oklepaly svoji schopnost adaptace nových přístupů a víc než zážitkům na osobních profilech Instagramu vkládaly energii do vytváření kvalitního obsahu svěřených značek. Aby jim jejich zákazníky získaly zpět.

Brand awareness je přežitý cíl.

Brand awareness / Brand experience / Reach / Content marketing

Dnes je snadné rozhlásit, že značka existuje. K tomu účelu má hromadu skvělých nástrojů – placené PPC reklamy, prerolly videí, mobile marketing a  samozřejmě i konvenční média: TV, rádio, tisk. Současně se ukazuje, že i když informace o značce k lidem proteče, má to ještě daleko k tomu, aby se jim její produkty dostaly do nákupního košíku. 

Způsob, jakým lidé ochotně přijmou informace od značek, se zásadně proměnil.

Agentury přesto postaví další vizuál z diabanky, vyhlásí na sociálním profilu novou promočku, trochu ji pokopnou pépécéčky a óóháčky s produktovými benefity. Když je více peněz, tak zakřičí v rádiu a sestaví televizní spot, aby se alespoň na pár momentů produkt objevil ve velké matce televizi. V naději, že si jejich značky miliony lidí všimnou, zapamatují a budou si ji od té jasnozřivé chvíle už kupovat napořád. A protože je tak skvělá, tak by o ní mohli ještě prohodit pár slov s ostatními, když je tedy trendem to WOM.

Opakují stále stejný, přežitý vzorec... Přesto, že se i oni chovají jako jejich spotřebitelé – banery odcloňují, kanály přepínají, sledují spíše placené pořady bez reklam a kvůli dárku si přece nevyberou značku, o které nic nevědí. Když jim něco připomene, že lidé se už dávno vzepřeli pasivnímu příjmu informací, jen namítnou, že jejich cílová skupina je jiná. Budování brand awareness se tak stalo nákladným přístupem k růstu značky. Nutí marketéry žádat stále větší peníze za stále menší, teoretické dopady.

Stejný vzorec přináší stejné výsledky.

Marketéři si často nejdříve zablokují většinu financí v mediálkách na PPC, printy a možná trochu televize, aniž by vůbec tušili, kudy se bude ubírat kreativa kampaně. A následně často chybně definují cíle, když agentuře zasílají pokyn ke zvýšení brand awareness prostřednictvím strategie co největšího reache.

Značka dnes nepotřebuje, aby miliony lidí vědělo, že existuje. Zpravidla ji na to chybí i dostatek financí, aby to dokázala. Pokud mají marketéři stamilionové rozpočty, můžou lidem dělat díry do hlavy a tlouci jim do nich, co si o značce mají myslet. Například Alza, jejíž mediální budget jde přes miliardu, nebo Komerční banka, která investuje přes půl miliardy. Jenže většina značek hospodaří se zlomkem těchto absurdních mediálních spendů, a tak jim tato strategie prostě fungovat nebude. Jejím opakováním se jen těžko něco změní a značku to postupně obere o všechny síly. Což se projeví v opětovném snížení jejího ročního rozpočtu.

Zapomeňte na reach, zaměřte se na impact!

Lidé jsou důvtipnější, informace i produkty snáze dostupnější. Když už nějaká značka vyvolá svojí reklamou zájem lidí o produkt, prozkoumají nejdříve celou kategorii. A je jedno, jestli se jedná o sladkou tyčinku, pojištění, spotřebič nebo elektrické auto. S výjimkou kultovních fanoušků značky, kteří jdou napřímo k danému produktu, ostatní zváží další dostupné možnosti. Pokud se značka tedy udělá dostupnou, lidé si jí všimnou i bez nákladných výdajů na informaci o její existenci.

A protože o stejného spotřebitele usiluje velké množství konkurenčních značek, je otázkou, co jim která značka říká a jaké vyvolává vzpomínky. Spotřebitel pak v obrovském výčtu podobných produktů sáhne spíš než po tom, co zná, po tom, co je mu nejvíc sympatické...

Až tady se totiž láme sušenka.

Důvod, proč si lidé vyberou jiný produkt, netkví v malém povědomí. Příčinou je, že lidem chybí dostatečně silná vzpomínka, která by spustila proces směřující k nákupu.

Upřímně, z produktového benefitu si nikdo na zadek nesedne. Pokud chce značka kvalitní a bohaté zásahy s dopadem, musí její agentura umět najít silnější téma, jinak její zprávu lidé snadno odcloní, aniž by produkt blíže prozkoumali. To je škoda pro značku. Zatímco lidé si snadno nahradí produkt jiným, značka nové publikum najde jen těžko. Musí proto přestat vnímat lidi jako cíl.

Jak na to ukazuje příběh Oreo. Sušenkám mlékem milovaným se ve světě daří velmi úspěšně vytvářet kampaně, které lidi baví. Živý kontent přitahuje influencery, osobnosti i média a velmi dobře tak získává značce obrovskou pozornost. Málokterá sušenka má dnes tak skvělou osobnost. Jenže to vyžadovalo proměnit vše od základu.

Prozkoumejte: Jak se Oreu podařilo přejít od inzerenta k pohotovému tvůrci obsahu?

Zdroj: PhotoShelter.com

Jak se mění zákazníci, musí se měnit i marketing.

Doba se změnila. Spíš než být spouštěčem úvah o nákupu značka dnes potřebuje, aby dokázala vytvářet silná emoční pouta. Místo jednostranné sebeprezentace o své kvalitě vytvářet prostor, ve kterém zákazník cítí, že mu značka rozumí. A to se prostě nemůže stát v televizním spotu, třetince inzerce nebo placeném baneru.

Marketéři tak musí jít mnohem dál než k pouhému natočení reklamního sdělení nebo vytvoření banerů s fresh vizuálem.

Moderní marketér musí umět propojit sales, distribuci, finance, management i výrobu. Je to multioborová činnost, která má jediný účel – vytvářet se značkou zapamatovatelné zkušenosti v každém touchpointu. A to vyžaduje ve stále se měnícím světě schopnost osvojovat si aktuální trendy v budování značek. Sledovat, co dělá právě kategorie jejich značky v jiných zemích. Nahrazovat překonané vzorce novými. Posunout se od brand awareness k  brand experience. Vykročit mnohdy za rámec svého osobního názoru na cílové publikum.

A tím teď tneme do živého.

Školy chrlí studenty s předanými zkušenostmi ze starých skript. Ti pak přijdou do korporátů s nastaveným interním vzděláváním, čímž se dostávají do bludného kruhu starých vzorců notně podpořených matadory z reklamek, kterým vyhovuje inkasovat desítky milionů za awarenessové kampaně, aniž by se tyto zásadně propisovaly do prodejů. Jsou to oni, kdo rozehrává přesnou hru s nepřesnými čísly teoretických zásahů.

Marketéři utopení v analýzách se sami často chytnou do pasti, když začnou osobní názor vnímat za názor publika. Značce tak předepisují znovu a znovu stejné aktivity. Navzdory stagnujícím prodejním číslům si odmítají připustit, že inovovat je potřeba celý přístup. Sami tak rychle ztrácí krok s měnícím se světem marketingu.

Lidé dnes vyžadují u značek zajímavý obsah.

Marketéři musí poskytnout lidem, co chtějí, aby udrželi jejich pozornost. O tom, že značky potřebují vytvářet hodnotný multimediální i živý content, se dnes již mluví nahlas. Budování vlastního prožitkového obsahu se dostalo na přední příčky strategie příštích let. Konečně se posouváme z doby katalogově podávaných benefitů do doby obsahově přitažlivých strategií. To je úsměvné pro značky, které s tím začaly již před lety. A těžké zjištění pro ty, které to čeká. Jako sušenku za pár korun – pokud marketér chce, aby rostl její prodej i on sám.

Zdroje: PhotoShelter.com