Přestaňte lidi bavit. Začněte prodávat.
11 min. čtení
Značky každý rok utrácejí miliony za festivaly, eventy a aktivace. Staví stage, bary, fotokoutky, hry a interaktivní instalace. Lidé přijdou, zahrají si, udělají si selfie, vezmou merch a zase odejdou.
A pak přijde post-event report. Tisíce návštěvníků. Tisíce interakcí. Miliony impresí. Skvělý dwell time. Stovky nebo tisíce leadů.
Všechna ta čísla mohou být užitečná. Jenže žádné z nich samo o sobě neodpovídá na tu nejdůležitější otázku:
Co to skutečně udělalo pro byznys?
11 MIN · A BRAND EXPERIENCE MASTERCLASS
Tisíc lidí ve vaší zóně není tisíc nových zákazníků. A nemusí to znamenat ani o jediný prodaný produkt navíc.
Plná zóna může na fotkách i v reportu vypadat jako obrovský úspěch, a přitom nemusí změnit skoro nic na tom, jak lidé váš produkt vnímají, používají nebo kupují.
A právě tady velká část dnešního event marketingu naráží na své limity.
Nestačí dostat lidi ke značce a zabavit je. Je potřeba pochopit, proč její produkt lidé chtějí, a proměnit jeho podstatu v něco, co chtějí zažít, vyzkoušet, sdílet, používat... a nakonec koupit.
Protože Brand Experience nevzniká kolem produktu. Vzniká z něj.
Vaše značka není cirkus
Značka není cirkus, který přijede do města jen proto, aby bavil lidi.
A koneckonců i cirkus prodává lístky.
Samozřejmě chceme, aby se lidé bavili. Entertainment je extrémně silnou součástí experience designu. Pro značku je ale zábava prostředek, ne obchodní cíl.
Pokud jste pivovar, otázka není jen, jestli se lidem líbil váš bar. Zajímavější je, jestli jim experience dala důvod vybrat si právě vaše pivo, ochutnat další variantu nebo si dát ještě jedno.
Pokud jste banka, otázka není, kolik lidí tančilo pod vaší obrandovanou stage. Otázka je, co si z ní odnesli. Pochopili něco nového o vašem produktu? Chtějí ho použít? Stali se vašimi zákazníky?
A pokud prodáváte auta, možná ani nepotřebujete vymýšlet atrakci, kterou postavíte vedle auta.
Jednu už máte.
To auto.
Nechte lidi řídit. Ať ho cítí, slyší a poznají, čím je jiné.
Cílem není, aby si odnesli vzpomínku na skvělý event.
Cílem je, aby chtěli to auto.
Plná zóna ještě není úspěšná zóna
Na fotokoutku, DJovi, hře ani krásné festivalové architektuře není nic špatně. Dokážou přitáhnout pozornost, prodloužit čas, který lidé se značkou stráví, a vytvořit místo, kde je jim dobře.
Jenže to ještě neznamená, že mění chování zákazníků.
Představte si nápojovou značku na festivalu. Bar můžete natřít na zeleno, modro, fialovo nebo růžovo. Můžete ho udělat nádherný, přidat dekorace, hru a vytvořit nejfotogeničtější posezení celého festivalu.
Výrazně jste zlepšili prostředí kolem produktu.
Jenže pokud si člověk, který by si normálně dal dva drinky, pořád dá dva, co přesně jste z pohledu sales změnili?
Superficial fun dokáže přitáhnout pozornost. Ale samotná pozornost nové zákazníky nepřivede.
Lidé mohou ve vaší zóně strávit více času, fotit si ji, sdílet ji a skvěle se bavit, aniž by získali jediný nový důvod chtít váš produkt.
To nemusí být špatný event.
Je to ale zatraceně drahý způsob, jak bavit lidi.
Přestaňte uplácet lidi zábavou, aby si všimli produktu
Velká část aktivací stále funguje na stejném principu.
Vytvoříme hru, soutěž, photopoint, challenge nebo technologickou atrakci. Přitáhneme lidi do prostoru značky. Za interakci jim dáme merch nebo sample, možná si řekneme o e-mail. A někde uvnitř toho všeho stojí samotný produkt.
Logika je jednoduchá: když přimějeme dost lidí zastavit se a interagovat, část jejich pozornosti se snad přelije do vztahu ke značce a později možná i do prodeje.
Někdy ano.
Jenže mezi „interagoval s námi“ a „chce si nás koupit“ je obrovská mezera.
A právě v té mezeře leží rozdíl mezi eventem a Brand Experience.
Event dokáže vytvořit interakci. Brand Experience jí musí dát obchodní smysl.
Místo otázky, jak udělat zábavnější prostředí kolem produktu, bychom se měli ptát:
Co můžeme udělat se samotným produktem, aby ho lidé chtěli víc?
Protože attention není desire.
A interaction není purchase.
Propojujeme lidi se značkami.
Navrhujeme to, co zákazníci se značkou prožívají.
Proměňujeme zážitky na obchodní výsledky.
Začněte produktem
Brand Experience by neměla začínat otázkou:
Co cool tady postavíme?
Měla by začínat otázkami o samotném produktu.
Proč si ho lidé vůbec kupují? Co je jeho DNA? Jakou potřebu řeší? V čem je jeho hodnota? Čím je jiný? Kdy ho lidé používají? Co na něm mají rádi? A co jim naopak brání kupovat ho častěji?
A potom přijde ta nejzajímavější otázka:
Jak můžeme změnit způsob, jakým lidé produkt zažívají, aby ho chtěli víc, kupovali ho častěji nebo za něj byli ochotni zaplatit více?
To je strategická práce, která musí přijít dřív, než začneme navrhovat samotný event.
Příliš mnoho aktivací totiž ve skutečnosti funguje takhle:
ZNAČKA → ZÁBAVA → POZORNOST → ??? → PRODEJ
A právě v těch třech otaznících mizí obrovské množství marketingových peněz.
Brand Experience postavená na produktu funguje jinak:
DNA PRODUKTU → EXPERIENCE → ZMĚNA CHOVÁNÍ → BUSINESS EFFECT
Nevymýšlejte nejdřív zábavu a potom se na ni nesnažte našroubovat produkt.
Experience musí vyrůst zevnitř produktu.
ING the thing
Pine a Gilmore tomu v Experience Economy říkají „ING-ing the thing“.
Princip je až překvapivě jednoduchý: přestaňte na chvíli přemýšlet o produktu jako o podstatném jménu a začněte přemýšlet o tom, co s ním lidé dělají.
Prodáváte pádla? Pádlujte.
Prodáváte auta? Řiďte.
Prodáváte pivo? Pijte.
Protože právě v používání produktu jsou často ukryté jeho nejsilnější benefity a také experience, kterou kolem něj můžete vytvořit.
Nenechte lidi jen ohromit značkou.
Nechte je prožít to, co její produkt slibuje.
- Jak vypadá Product Experience v praxi? Podívejte se na Pepsi House of Treats. →
Neprodávejte další 7UP. Vytvořte jiný důvod si ho dát.
PepsiCo nabízí skvělý příklad prožitkově marketingového způsobu přemýšlení.
Existuje přirozený limit toho, kolik stejných nealkoholických nápojů chce člověk během jednoho dne vypít. Jen málokdo ráno vstane s tím, že by dnes měl chuť na tři 7UPy.
Značka si proto položila jinou otázku:
Jak vytvořit více důvodů dát si během dne další drink?
Místo další zábavy kolem značky udělala ze samotného produktu základ multisensorických mocktailů. Přidala nové chutě, ingredience, textury i boba. Změnila servírování a dala lidem možnost pokaždé objevit něco jiného.
Najednou není nijak zvláštní dát si během dne šest nebo sedm různých drinků.
A v každém z nich je 7UP nebo Pepsi. Navíc za výrazně vyšší cenu.
Experience nedala lidem další důvod navštívit značku.
Dala jim další důvod její produkt konzumovat.
A tím přímo ovlivnila frekvenci spotřeby.
Teprve kolem toho vznikl zábavný koncept HoT - House of Treats. Design, servis, sociální momenty, entertainment a obsah základní myšlenku zesilují a dávají lidem důvod ji fotit, natáčet a sdílet dál.
Právě tady se mění ještě jedna věc. Značky často řeší, kterého influencera zaplatit, aby o jejich aktivaci mluvil. Když je ale experience sama dostatečně zajímavá, začnou ji sdílet lidé i tvůrci sami.
A to všechno vzniká až kolem produktu. Zábava experience nevytváří.
Jen zesiluje experience, která už vyrostla z jeho podstaty.
Propojujeme lidi se značkami.
Navrhujeme to, co zákazníci se značkou prožívají.
Proměňujeme zážitky na obchodní výsledky.
Vending machine je pořád jen vending machine
U FMCG je tenhle problém vidět možná úplně nejlépe.
Vending machine můžete udělat kreativní, jak chcete. Může být krásná, interaktivní nebo řízená AI. Může číst výraz v obličeji, ptát se na náladu nebo vám produkt podat robotickou rukou.
Pořád je to vending machine.
A není na tom nic špatně. Může to být chytrý způsob distribuce samplů, přitáhnout pozornost a vytvořit krátkou interakci se značkou. Jen bychom si tuhle interakci neměli plést s Brand Experience produktu.
Skutečná otázka totiž není, jak kreativně jsme produkt vydali, ale co z jeho podstaty jsme nechali člověka prožít.
Pokud je například podstatou produktu „děkuji“, pak není nejzajímavější otázkou, jak kreativněji vydat čokoládu. Mnohem zajímavější je, jak vytvořit důvod a příležitost někomu skutečně poděkovat a udělat produkt součástí toho momentu.
V tu chvíli už produkt není odměnou na konci nesouvisející interakce.
Stává se důvodem té interakce.
Vending machine samozřejmě může být součástí skvělé Brand Experience. Ale interaktivnější distribuce produktu ještě nedělá experience ze samotného produktu.
Pokud jen zmáčknu tlačítko, dostanu něco zdarma a odejdu, jen jsme vymysleli zábavnější způsob, jak produkt rozdat zdarma.
- Když znáte situaci, ve které bude váš produkt žít, můžete změnit samotný produkt. adidas to pro Oktoberfest vzal doslova. →
Prodáváte boty? Udělejte z nich něco, co lidé opravdu chtějí.
Brand Experience nemusí vždy znamenat, že někde postavíte prostor, do kterého mají lidé přijít.
Někdy můžete změnit samotný produkt.
Skvělým příkladem je spolupráce adidas Originals a berlínského dopravního podniku BVG. Vznikla limitovaná edice tenisek EQT Support 93/Berlin inspirovaná vizuálním světem berlínské veřejné dopravy. Součástí bot byla zároveň roční jízdenka na BVG.
Najednou jste nekupovali jen další pár tenisek.
Kupovali jste kus Berlína. Kulturní symbol. Sběratelský objekt. A zároveň produkt, který vám každý den přinášel velmi konkrétní užitek.
Hodnota produktu najednou nebyla jen v samotných botách.
A přesně o to jde.
Pokud prodáváte boty, nemusíte kolem nich nutně stavět soutěž, photopoint nebo atrakci. Přemýšlejte, co můžete udělat se samotnými botami, aby je lidé chtěli víc. Aby pro ně měly vyšší hodnotu. Aby za ně byli ochotni zaplatit více. A ideálně aby jim přinesly něco, co běžné boty neumí.
adidas nepověsil experience kolem tenisek.
Vložil experience přímo do nich.
A to nám dává další jednoduchý test Brand Experience:
Mohli byste svoje logo vyměnit za logo jiné značky a celá aktivace by pořád dávala stejný smysl?
Pokud ano, možná jste vytvořili zábavnou aktivaci.
Ale pravděpodobně jste ještě nenašli Brand Experience ukrytou uvnitř svého produktu.
Jste banka? Nechte lidi bankovat.
U finančních značek je tenhle problém obzvlášť viditelný.
Banky investují významné rozpočty do festivalového sponsorshipu. Staví působivé stage, lounge, VIP zóny, hry a architektonicky krásné prostory.
A lidé se tam mohou skutečně skvěle bavit.
Pokud je cílem awareness, hospitality nebo odměna stávajících zákazníků, může to dávat perfektní smysl. Pokud je ale cílem akvizice nebo růst, měli bychom chtít mnohem víc.
Představte si člověka, který strávil hodinu pod obrandovanou stagí banky a právě odchází.
Co se dozvěděl o jejím produktu? Vyzkoušel některou její službu? Založil si účet? Změnilo se jeho vnímání banky?
Pamatuje si vůbec, která banka tu stage sponzorovala?
Přitom banky mají pro experience design jeden z nejzajímavějších materiálů vůbec:
Peníze.
Platby. Účty. Karty. Cashback. Směnu měn. Úspory. Kredit.
Proč z nich neudělat součást festivalové experience?
Festivalová měna. Festivalový účet. Wallet. Nový platební mechanismus. Store. Systém odměn. Služba, díky které je během festivalu jednodušší nakupovat.
Konkrétní nápad není důležitý.
Důležitý je princip.
Pokud jste banka, nechte lidi zažít banku.
Nedávejte jen svoje logo nad experience, kterou vytvořil někdo jiný.
Jste pojišťovna? Tak mě pojistěte.
Pojištění nabízí úplně stejnou příležitost.
Produktem je ochrana před rizikem. Slib, že když se něco pokazí, někdo vám pomůže.
To už samo o sobě obsahuje experience.
Představte si, že přijedete na festival a můžete si koupit malé festivalové pojištění. Proti dešti. Promočenému stanu. Ztraceným brýlím. Klidně i něco záměrně absurdního jako pojištění proti píchnutí včelou.
Zaplatíte malou částku. A pokud daná situace nastane, dostanete něco užitečného nebo zábavného zpátky. Pláštěnku, snídani, festivalový kredit, merch nebo jiný relevantní benefit.
A teď to porovnejte s obrandovanou hrou. V prvním případě člověk neinteragoval s aktivací pojišťovny.
On se právě pojistil.
Pochopil produkt tím, že ho zažil. Zaregistroval se. Zaplatil. Pojišťovna získala zákazníka a vznikl první transakční vztah.
A pokud to celé dobře navrhnete, pořád to může být vtipné, krásné, sdílené a entertaining.
Jenže tentokrát jsme zábavou neověsili produkt.
Zábava vyrostla z něj.
Propojujeme lidi se značkami.
Navrhujeme to, co zákazníci se značkou prožívají.
Proměňujeme zážitky na obchodní výsledky.
S čím váš zákazník odchází?
Lidé mohou milovat vaši aktivaci a nemilovat váš produkt. Mohou si fotit vaši zónu a nepamatovat si vaši značku. Mohou strávit hodinu pod vaší stagí a neodnést si jedinou novou informaci o tom, co vlastně prodáváte.
Proto může být vůbec nejjednodušším testem každé Brand Experience představit si jednoho konkrétního člověka, který právě odchází z vaší zóny.
Na chvíli zapomeňte na footfall, dwell time, impressions a počet vytvořených selfies.
S čím odchází?
Ví o produktu něco, co předtím nevěděl? Zažil ho? Objevil nový způsob, jak ho používat? Chce ho víc? Koupil si ho? Spotřeboval ho víc než normálně? Založil si účet? Pojistil se? Je ochoten za něj zaplatit víc?
A pak je tu druhá, stejně důležitá otázka:
Jak se změnilo jeho vnímání značky?
Připadá mu teď relevantnější? Inovativnější? Prémiovější? Užitečnější? Důvěryhodnější? Posunuli jsme její vnímání směrem, který má pro positioning značky skutečný význam?
Nebo se jen skvěle bavil, udělal si selfie, vzal merch a odešel?
To nemusí být špatný event.
Je to ale zatraceně drahý způsob, jak bavit lidi.
Ale získali jsme tisíce leadů
Lead generation bývá další oblíbenou odpovědí na otázku obchodní hodnoty. A ano, získávání relevantních kontaktů může mít obrovskou cenu.
Jenže kontakt není zákazník.
Skutečná otázka je, co se stane potom.
Co se s těmi tisíci leady stane v pondělí ráno? Kdo je kontaktuje? S čím? Kdy? Co o nich víme? A jak bude jejich experience pokračovat po eventu?
Příliš často event skončí, odešle se report, Excel se předá jinému oddělení a kontakty postupně zmizí někde v systému.
Sami jsme zažili situace, kdy jsme aktivně chtěli koupit produkt klienta, projevili skutečný zájem, a jeho obchodní zástupce se nám neozval ani po roce. Zatímco firma dál investovala peníze do získávání dalších leadů.
To není customer journey.
To je splněná čárka.
Pokud nákup nemůže proběhnout během experience, musí vytvořit jasný další krok.
Event může skončit. Customer journey ne.
Sponsoring stojí před stejnou výzvou
Podobnou otázku bychom si měli klást i u sponsoringu. Značky investují obrovské peníze, aby byly vidět tam, kde jsou jejich zákazníci. A to může dávat perfektní smysl.
Sponsoring může skvěle fungovat pro awareness, hospitality, budování vztahů nebo jako odměna pro stávající zákazníky. Pokud je to cíl, není co řešit.
Problém nastává ve chvíli, kdy od stejné investice očekáváme růst a získávání nových zákazníků, ale způsob, jakým značku aktivujeme, zůstává stejný.
Být vidět totiž není totéž jako dát někomu důvod si vás koupit.
Odměňovat lidi, kteří už vaši značku znají, je něco jiného než přesvědčit někoho nového, aby ji vyzkoušel, začal používat nebo si ji koupil.
Obojí jsou legitimní cíle.
Jen potřebují jinou strategii.
Pokud je tedy cílem acquisition, trial, vyšší frequency, perceived value nebo sales, samotná přítomnost značky nestačí.
Produkt musí dostat svou roli.
Čtyři E. A jedno navíc.
V základu Experience Economy stojí užitečný framework B. Josepha Pinea II a Jamese H. Gilmora. Popisuje čtyři oblasti experience známé jako 4E.
Entertainment je o zábavě. Experience získá naši pozornost a nabídne něco, co chceme sledovat, poslouchat nebo si užívat.
Education znamená, že si odnášíme něco, co jsme předtím nevěděli nebo neuměli. Experience nás něco naučila.
Escapism jde dál. Už se pouze nedíváme. Aktivně vstupujeme dovnitř experience a stáváme se její součástí.
A Esthetics je o prostředí, ve kterém chceme být. Chceme v něm zůstat, nasávat ho, fotit si ho nebo si jednoduše užívat, že jsme jeho součástí.
Tyhle čtyři dimenze jsou skvělým způsobem, jak přemýšlet o bohatosti experience.
Když je ale aplikujeme na Brand Experience, chybí nám ještě jedna otázka.
A tu by si měl položit každý marketér, event director, brand manager nebo kreativní partner.
Effect
Co se díky té experience změnilo?
Změnilo se vnímání značky? Pochopili lidé produkt lépe? Zvýšila se jeho vnímaná hodnota? Vyzkoušeli ho? Spotřebovali ho víc? Získali jsme nového zákazníka?
Je totiž možné vytvořit experience, která bude entertaining, educational, escapist a esteticky fantastická... a přitom vytvoří překvapivě malou obchodní hodnotu pro značku, která ji platí.
A právě Effect je to, co velké části dnešních briefů i brand activations chybí.
Ne jako další metrika do post-event reportu.
Ale jako výchozí bod celého návrhu.
Co chceme změnit?
Teprve když to víme, můžeme Entertainment, Education, Escapism a Esthetics použít k tomu, abychom tu změnu skutečně vytvořili.
Propojujeme lidi se značkami.
Navrhujeme to, co zákazníci se značkou prožívají.
Proměňujeme zážitky na obchodní výsledky.
Začněte Effectem. Designujte pomocí 4E.
A právě proto Brand Experience nezačíná návrhem prostoru, technologie nebo programu. Začíná porozuměním produktu, jeho zákazníkovi, kategorii, bariérám nákupu a customer journey.
To už není jen produkční práce.
Je to strategie.
Effect není něco, co si má značka na konci obhájit před Sales Directorem. Je to důvod, proč tu experience vůbec vytváří.
To nijak nesnižuje význam eventové produkce. Skvělá strategie špatně realizovaná pořád vytvoří špatnou experience. Ale stage design, technologie, catering, staffing, architektura nebo entertainment přicházejí až potom.
A pokud tenhle strategický základ chybí, existuje naprosto legitimní otázka:
Nemohli jsme ty peníze investovat do růstu lépe?
Přestaňte stavět superficial fun kolem produktů.
Produkt tam není proto, aby sponzoroval experience.
Produkt je experience.
Najděte, proč stojí za to ho koupit.
Najděte jeho DNA.
A proměňte ji v něco, co stojí za to zažít.
Zdroje:
- Pine, B. Joseph II & Gilmore, James H. The Experience Economy: Competing for Customer Time, Attention, and Money
- adidas: Eater.com
- PepsiCo: House of Treats
Autor
Jirka Macháček
CEO & Chief Brand Strategist
✓ Certified Experience Economy Expert