Proč je experiential nastupující taktikou marketingu?

5 min. čtení

Když jsme se poprvé vydali prozkoumat, proč celá třetina marketérů největších světových značek plánuje v několika příštích letech věnovat 21 až 50 procent svých rozpočtů do experiential marketingu (Freeman Global Brand Experience Study, 2017), jen mlhavě jsme tušili, kam kráčíme. Naše přirozená podezřívavost však vzala velmi brzy za své.

O experiential marketingu existují velmi kvalitní příspěvky napříč internetem. Proto nabízím jiný úhel pohledu, a to agentury, pro kterou byl dlouhá léta denním chlebem marketing tradiční.

Nadšení, které prožitkový marketing vyvolává u značek, jako jsou MasterCard, BudLight, Microsoft, připomíná devadesátá léta, kdy stejný zápal způsobila přicházející taktika sales promotions. Komunikace image měla na samotný prodej stále menší vliv. Celoplošný zásah prostřednictvím médií vyžadoval velké rozpočty a zároveň s sebou nesl i velké množství oslovovaných lidí, kteří byli mimo cílovou skupinu. Bylo potřeba zrychlit proces ke koupi a zefektivnit výdaje. Značky s touhou růst se jí proto hbitě chopily.

Věrnost kupovaná za peníze.

Lidé, doslova hladoví po každé spotřebitelské soutěži, byli ochotni kupovat jakékoliv množství produktů s vidinou výhry. Auto, dům, dovolená, peníze. Jednoduchá mechanika, silná komunikace a atraktivní výhra. Pokud jste měli správné know-how a propojili je s charakterem značky, na dalších 15 let bylo vyhráno a počty lidí, kteří se účastnili, jsme v agentuře u některých akcí počítali i na statisíce.

 

Možná si někteří budou ještě pamatovat soutěž s Nescafé o Mini, Bon Pari a jejich Tajemství proutěného košíku, Rama s festivalem výher, Cornetto s červeným sporťákem, Studentskou pečeť a první Octavie nebo hledání tisícikorun v roličkách toaletních papírů Zewa. Výhry byly natolik silnou motivací, že každá z těchto soutěží zahýbala prodejem o 20−60 %. Někdy i více. Jedna soutěž střídala druhou, televizní spoty se plnily promo tagy a v inzerci na vás vykoukl častěji promoční vizuál než ten brandový. V obchodech jste se potkávali někdy i s desítkami promo týmů. Ochutnávky, předváděčky. Každý nový i současný produkt bojoval o své místo na regále miliony POS materiálů i letáčků.

Trh zahlcený akcemi tak postupně ztrácel na atraktivitě, značky na odlišnosti. Dnešní účast v těchto „promočkách“ je spíše úsměvná. Jejich slabinou se stalo podbízení se slevami, což ve společnosti, která má již naplněné základní hodnoty, je výrazně slabší motivací k vytvoření pouta ke značce. Na to upozornil i výzkum, který odkryl, že lidé preferují „being“ před „having“ a více než finanční benefity oceňují pocity štěstí. Ostatně, jak dlouho vydrží věrnost koupená za peníze?

Nové dimenze, nový přístup.

Marketingem zahýbala i novinka – online svět – kam se přesunula pozornost. Velké množství značek téměř z roku na rok utnulo všechny offline aktivity a přesunulo své rozpočty do budování nového světa, digitálního. V očekávání nižších nákladů na zásah. A tak zatímco jsme hltali informace z internetu, značky nás začaly pronásledovat na každém kliknutí. Tradiční direct marketing se scvrknul na emailing. Jeho množství vedlo téměř okamžitě ke zřízení složky nevyžádané pošty.

 

Příchod sociálních sítí otevřel dveře zcela nové dimenzi komunikace. Hromadné propojení na sociálních sítích ukázalo záhy svoji sílu. Značky si uvědomily, že mohou oslovovat lidi v jejich přirozeném prostředí a dostat se snadněji do skupin a komunit s podobnou filozofií. A tak začaly řešit, jak lépe tweetovat, postovat, blogovat… a přesně měřit výkonnost.

Díky Google Analytics a stále přesnějším měřením jsme si zvykli, že i stále menší procento zlepšení stojí za ty plynule rostoucí výdaje. Udržet pozornost ve světě plném možností se zdá být stále náročnější.

Podle zprávy společnosti AdBlock z roku 2017 společnosti PageFair Limited, která pomáhá inzerentům, si 11 procent globálních uživatelů internetu nainstalovalo software pro blokování reklam. A průzkum AdAge zjistil, že 89 procent z nich tvrdí, že právě díky utlumení reklamy zlepšili své online zážitky.

Síla dochází i eventům.

Přestože je tradiční event silný nástroj, který dává značce jasný kredit a příležitost přímé komunikace s lidmi, značky brzy pocítily, že nalákat zákazníky na otevření showroomů, na galavečer, tiskovku, na školení či předvedení nového produktu je čím dál složitější. Lidé vědí, že když přijdou, budou vystaveni jednostranné prezentaci. Těžko je totiž překvapíte něčím novým, co by přehlédli na internetu. Váží si svého času, a pokud někam mají vyrazit, pak za jedinečným zážitkem.

Přemíra všudypřítomné inzerce a jednostranného „push-to-sell“ přístupu způsobuje stále nižší důvěru v reklamu (pro milovníky čísel doporučuji výzkum agentury Focus, 2015) a vzestup nejstarší lidské motivace k nákupu: doporučení.

Pro značky jasná zpráva. Spotřebitelé stále více ignorují tradiční techniky. Naše vystavení se sociálním médiím a online inzerci způsobuje, že lidé hledají pravá propojení a vytváření skutečných vzpomínek. Více než nových nástrojů je zapotřebí zcela nového přístupu k vytvoření hodnotnějšího vztahu mezi značkou a spotřebiteli. Značky musí najít jinou cestu. Méně obtěžující, více zapojující. 

Za přitažlivějším marketingem.

Tradiční reklamě dochází dech. Lidé dnes vyhledávají především zážitky a své zkušenosti se značkami i jejich produkty pak sdílí téměř v reálném čase. Marketingu se tak zcela přirozeně otevřela zajímavější cesta, než je pasivní forma přemlouvání benefity. Přirozená a více zapojující.

„Existuje pouze jedna platná definice účelu marketingu: vytvářet cenné zkušenosti zákazníků.“ Experiential marketing, Bernd H. Schmitt

Prožitkový (experiential) marketing je o akci. Namísto přesvědčování spotřebitele, jaký by byl jeho život s tou kterou značkou, tuto skutečnost prokazuje. Zaměřuje se na všechny smysly, které vytvářejí emoce, a nechává spotřebitele tuto skutečnost vidět, cítit. Vytváří souvislost mezi značkou a těmito pozitivními vibracemi. Umožňuje zákazníkovi nejdřív značku pořádně poznat, čímž obchází nízkou důvěru v reklamu. Ten se pak rozhoduje na základě skutečného prožitku namísto příslibu, případně podle doporučení od někoho, kdo si touto zkušeností prošel. Ve světě propojeném sociálními sítěmi je to otázkou jen několika dní.

 Oreo postavily na jeden jediný den pokoj, ve kterém jste se díky velkému nábytku vrátili do věku, kdy jediným oříškem dne bylo získat sušenky, které jsou ve sklenici na stole. Přidejte kouzlo sociálních sítí a máte kampaň s více jak 100 miliony impresí.

 

„Nejlepší způsob, jak si značku může zákazník pamatovat, je vytvářet s ní zapamatovatelné zkušenosti.“ Jiří Macháček, CEO of Innovate

Lidé díky experiential marketingu chtějí se značkou a jejími produkty komunikovat. Nabízí jim aktivity, kterých se nejen chtějí účastnit, ale především na nich nechtějí chybět. Bere charakter značky, propojuje jej s technologiemi a díky live eventu, jako výchozímu bodu pro jeho další aktivity, proměňuje vyprávění ve skutečné prožívání značky.

Experiential využívá propojení jednotlivých nástrojů marketingového mixu v jeden kanál a zanechává za sebou jejich slabiny:

• Dopad reklamy, aniž bychom oslovovali ty, kterým se chcete vyhnout.
• Sílu motivace sales promotion, avšak bez podbízení se slevami.
• Přímý zásah direct marketingu bez rizika odmítnutí jako nevyžádané pošty.
• Hromadné propojení na sociálních sítích a zásah online reklamy bez tlaku na spotřebitele.
• Kredit živého eventu, avšak s aktivním zapojením účastníků.

Experiential kampaně přináší autenticitu.

Dny, kdy jsme pasivně poslouchali prezentace týkající se výhod a vlastností produktů, sledovali spoty, klikali na e-maily s výhodnou cenovou nabídkou nebo posílali čárové kódy do soutěže, jsou pryč. Dnes nás mnohem více inspirují aktivity, díky kterým něco skutečného prožijeme. Chceme se obsahu sdělení dotýkat, přivonět, ochutnat a osobně jej vyhodnotit. A tuto svoji zkušenost pak sdílet s dalšími.

Dostat diváka přímo do hry na Super Bowl se díky VR podařilo Verizonu. Výsledek: 5.000 účastníků v místě akce, 140.000 shlédnutí, 3,6 milionu impresí.

Bez ohledu na to, jestli je marketingovým cílem uvedení produktu na trh, zvýšení povědomí či posílení věrnosti ke značce, základem je dostat publikum k interakci se značkou zapojením všech smyslů. Experiential kampaně vzdělávají, baví, líbí se, zapojují. Činí tak značku zapamatovatelnou. Vytvoření platformy pro autentický obsah, který vzniká v průběhu aktivity, má tak silný dopad na celou komunikaci značky:

• V digitálu udrží pozornost u vaší značky a získává přirozenou návštěvnost.
• Do televize přináší zapamatovatelnější obsah.
• Na sociální sítích podporuje vyšší zapojení a více pozitivních zmínek.
• V printu vede k vyšší motivaci prozkoumat značku.

Experiential kampaně mohu být jen doplněním současného marketingového mixu nebo se stát zcela novým přístupem k budování značky.

„Zdá se, že experiential marketing bude dominantní zejména pro špičkové a kreativní značky. Marketing se posune k zaměření diváků na zkušenosti, které je transformují do ambasadorů značek, a povzbudí je k tomu, aby zveřejnili své zkušenosti na sociálních médiích.“ Custom media, Tokyo 

Je zřejmé, že úvahy mohou být zlehčeny, statistiky zpochybněny, fakta přehlížena. Zvyk i čísla umí svázat. Podstatné je nakonec jen to jediné: totiž že experiential je marketing, který baví zákazníky i marketéry. Proto jsme se jimi stali. Abychom vytvářeli takové aktivity značky, které lidi milují. Za které děkují, zaplatí klidně i více a ještě o nich řeknou ostatním. Chceme odlišit značku od ostatních. Vytvářet kreativní kampaně a současně dělat něco, co zákazníci vysoce cení – předávat jim zkušenosti, které jsou skutečně jedinečné. Zejména proto se experiential stává nastupující taktikou. 

Zdroje: Experiential marketing – Smith a Hanover / 2016, Freeman Research 2017 Global Brand Experience Study, BrandingMag.com, Custom-media.com, G2.com, SkiftMeeting.com, Forbes.com