Trvání na tradičních postupech reklamy může nenápadně zabít značku.

7 min. čtení

Více než kdykoliv předtím je důležité vědět, co marketing dělá, aby značka dosáhla obchodních výsledků. Obvykle marketéři argumentují tím, že zvýšili povědomí, že předpoklad k nákupu se navýšil díky množství získaných lídů. Jak však uvedl šéf marketingu MasterCard v rozhovoru pro Sports Business Journal, „z pohledu CFO a CEO se tyto metriky stávají stále méně významnými. Chtějí vědět, co skutečně bylo uděláno pro to, aby jejich značka rostla v prodejních číslech“.

Celková hodnota mediálních výdajů v České republice se pohybovala v roce 2015 na úrovni 70 miliard Kč, v roce 2016 vzrostla k 80 miliardám a v roce 2017 překonala hranici 100 miliard. A toto číslo i nadále stoupá. Na druhé straně značky bojují s klesající důvěrou v reklamu a nízkou loajalitou. Většina kampaní toho nám, spotřebitelům, hodně naslibuje, abychom následně zjistili, že skutečnost za sliby pokulhává. Naše očekávání nastavená reklamou se záhy rychle rozplývají. Stačí k tomu návštěva pobočky, popovídání si se zaměstnancem firmy, vyzkoušení si produktu, kontakt s automatizovanou infolinkou, nízká kvalita služby spojená s dodáním či obrovské zklamání při reklamaci. Nakonec, kdy naposledy o nás skutečně značka pečovala poté, co jsme ji nakoupili? 

Kdo je další na řadě?

Je to proto, že velká část firemních zdrojů – finančních, lidských i kreativních – jde na tvorbu externí komunikace namísto směřování do sebe: do zdraví a prosperity značky samotné. Při přípravě kampaní firmy upřednostňují hledání, kdo může být jejich dalším zákazníkem, namísto uvědomění si, kdo už jejich zákazníkem je. Bez ohledu na to, jak dobrý je produkt, samotná sebeprezentace vedená v tradičním „push“ stylu bude značku v dnešní době prodávat stále složitěji. Zatímco zákazníci očekávají zážitky a péči, prioritní financování honby za novými zásahy způsobuje podcenění jejich potřeb. Ve velmi rychlém světě plném jiných možností to s sebou nese přirozenou ztrátu zájmu.

„75 % značek ‚může prostě zmizet a nikdo si toho nevšimne‘. Když se podíváte na situaci před 15 nebo 20 lety, lidé hledali u svých značek jistotu. Dnes, když je okolo nás tolik jiných možností, je to zcela jiný způsob boje.“ MasterCard CMO Raja Rajamannar

V knize FIX: Break the addictions that are killing brands autoři upozorňují na to, že právě tradiční marketingové postupy mohou z dlouhodobého hlediska značku spíše zabít než jí pomoci. Zejména pokud byznys lídři upřednostní tlak na prodejní cíle před samotnou podstatou existence značky, její kulturou a naplněním očekávání zákazníků. 

A jako příklad uvádějí dva konkrétní případy reklamy z amerického Super Bowl, kde TV spoty jsou těmi vůbec nejdražšími. Společnost Volkswagen a Denny's (síť franšízových restaurací s působností po celém světě). Ta první uvedla v roce 2011 mimořádně úspěšný spot na nový Passat s tématem Darth Vadera, který byl považován za nejzábavnější a nejlepší, jaký kdy byl pro Super Bowl vyroben. Získal řadu ocenění stejně jako agentura, která jej realizovala. Nicméně prodeje vozů Volkswagen v USA nadále klesaly a pověst se zhoršovala. Experti se shodují, že firma zaspala, co se týče produktu samotného, jeho ceny a zejména zákaznické zkušenosti. A to ani vtipná kampaň nemohla napravit a zastavit propad.

„Fanoušci chtějí být součástí hry, chtějí být ‚uvnitř lan‘ a potřebujete jim ukázat, že jim můžete pomoci dostat je tam.“ MasterCard CMO Raja Rajamannar

Opakem je příklad sítě restaurací Denny's. Jejich spot – kreativně nijak výjimečný – běžel v Super Bowl v roce 2010 a během 30 sekund zval celou Ameriku na snídani (The Grand Slams). Zajímavější je, co mu předcházelo. Nápad totiž přišel o několik let dříve, než byl realizován. Marketingový ředitel však rozhodl, že před tím, než na sebe značka strhne pozornost milionů Američanů, musí si uklidit ve vlastním domě. Zaměřili se na vylepšování několika oblastí. Rok strávili úpravou menu a několik let tréninkem zaměstnanců. Že odvedli dobrou práci a peníze pak vynaložené za drahou reklamu nebyly vyhozené z okna, ukázaly následující roky po kampani na Super Bowl – firmě se podařilo stabilizovat management, snížit dluh, zvýšit prodeje a vylepšit franšízový model. Celkové roční příjmy společnosti vzrostly z 22 milionů dolarů na 112 milionů dolarů. (Fix, kapitola 1: Great Brands have cult followers)

 

Nejdřív vylepšit, pak dělat reklamu.

Než se rozhodne utrácet peníze za externí propagaci, měla by si být značka jista, že je schopná opravdu splnit to, co slibuje. A měla by se velmi vážně zamyslet nad tím, co bude dělat skutečně jinak. Zaměřit se na zlepšení vlastního podnikání:

1. znát konkrétní očekávání a míru jejich důležitosti u zákazníků,
2. vědět, co mohou dělat efektivněji a věrohodněji, aby tato očekávání naplnila,
3. rozumět konkurenčnímu prostředí, vědět, jak je jejich značka vnímána a jakým způsobem se může zlepšovat s ohledem na svoje silné a slabé stránky,
4. relokovat korporátní zdroje (například z placených médií) do oblasti, kde budou nejlépe schopné splnit nejdůležitější očekávání. 

 

Prostě a jednoduše, namísto času a peněz vydaných na přesvědčování o tom, jak skvělý produkt je, raději použít tyto zdroje na to, aby se opravdu skvělým stal. Pak s ním vytvořit skutečný zážitek a chytře vyzvat potenciální zákazníky k tomu, aby jej vyzkoušeli. Bude-li opravdu skvělým, rádi o své zkušenosti budou sami mluvit, sdílet ji a doporučovat. Sami odvedou práci, za kterou by značka jinak draze platila. Tento způsob pomáhá současně udržet finance u značky a investovat do ní samotné, na rozdíl od peněz vydaných externím mediálním domům ve snaze co nejširšího zásahu. Lidé si prostě všímají produktů, které vynikají a jsou mimořádné.

„Neustále hledáme možnosti, jak přinést spotřebitelům jedinečné zážitky, na rozdíl od tradičních reklam. Na osobních zkušenostech záleží, a proto se je snažíme opatrovat a rozvíjet.“ MasterCard CMO Raja Rajamannar

Přijít na to, co je „to“ opravdu jedinečné a pozoruhodné na značce, bývá pro firmy otazníkem. Pravděpodobně všichni vědí, co dělají. Některé značky si uvědomují, i jak to dělají. Jen několik však skutečně ví, proč to dělají. Co je jejich skutečným důvodem „bytí“? V čem dělají svět lepší? A protože se angažovanost řídí více emocionálními hodnotami než racionálními, my, spotřebitelé, se budeme vždy starat více o to, za čím si značka stojí, než co prodává.

Nemusí přitom excelovat ve všem, ale musí mít alespoň jednu věc, kterou od ní zákazníci očekávají, a tu mít dotaženou do dokonalosti. Potřebuje se dostat do stavu, kdy budou od jejího produktu či služby odvozovat určitou pro ně důležitou hodnotu, a to takovým způsobem, jakým jim to nikdo jiný nenabízí. A opravdu velmi důležité je, aby to myslela vážně.  

Marketing začíná ve chvíli, kdy jste prodali.

„Existuje shoda mezi marketéry, že zkušenosti a zážitky se značkou budují věrnost.“ Chris Cavanaugh, Freeman CMO 

V době, kdy jsou zákazníci promiskuitnější než dříve, by značky měly svoje marketingové snahy soustředit na to, co se děje potom, když zákazník něco koupí. Nikoliv jen na bod prodeje. Zaměřit se na zákazníkovy zkušenosti s užíváním značky. Na tom totiž záleží, zda z něj bude „jen“ zákazník, který ale příště nakoupí jinde, nebo se z něj stane věrný fanoušek. A bude věřit značce pro to, čím je a co pro něj představuje. Kultovní fanoušci jsou totiž mnohem lepší než obyčejní zákazníci. Investují emoce a jsou ve své oddanosti téměř slepí. Stávají se ambasadory značek. 

Autoři výše zmíněné knihy Fix popisují šest nejčastějších charakteristik, kterými se vyznačují kultovní značky s vyšší úrovní zapojení svých zákazníků: 

1. Jsou něčím pozoruhodné. Nabízejí svým zákazníkům určitou mimořádnost, něco, co stojí za to, aby o tom sami přirozeně mluvili.

2. Mají účel. Vědí, proč dělají to, co dělají. Více se starají o to, aby v rámci marketingu věnovaly více času vysvětlování, proč tu jsou, a méně času vysvětlování svých produktů a služeb.

3. Inspirují zevnitř. Pochopily, že to nejlepší začíná uvnitř sebe. Jejich hlavní ambasadoři jsou zaměstnanci. Zejména ti, kteří jsou v kontaktu se zákazníkem, jako prodavači, prodejci, zákaznický servis. A u každého z nich pracují se zapojením a vášní pro značku i její aktivity.

4. Je možné s nimi navázat vztah. Personifikují. Značka je jako osobnost. Využívají lidské vlastnosti k tomu, aby vytvořily vysokou míru emocionálního sblížení. A dělají to skrze hmatatelné aktivity. Všechno od obalu produktu přes to, jak zaměstnanci odpovídají na telefonní hovory, až po faktury a vizitky. Ve všem kolem sebe vidí příležitosti, jak přenášet své atributy.

5. Zapojují. Vedou rovnocenný dialog jak se zákazníky, tak se zaměstnanci, vytvářejí atmosféru pravdy a empatie. Naučily se naslouchat, věnovat pozornost a zapojovat lidi tím, že jim dávají prostor pro realizaci. A tím i pocit, že jich kousek vlastní. 

6. Jsou všudypřítomné. Prorůstají do životů lidí, staví se jim do cesty, jsou nepřehlédnutelné. Opustily cestu obtěžující sebeprezentace a zcela přirozeně se objevují všude tam, kde je zákazníci chtějí mít.

Když si značky položí správné otázky, zjistí, že se jim otevírá příležitost pro zcela nový život. Oproštěním se od své závislosti na tradičním marketingu v silně kompetitivním prostředí začnou vytvářet prostor pro zapojení zákazníků prostřednictvím experience marketingu.  

---

Inspirujte se i vy. 

Se změnou strategických rozhodnutí ke zlepšení spokojenosti zákazníků a zvýšení prodeje vám může pomoci kniha
FIX: Break the addictions that are killing brands.
http://cultideas.com/fix

 

Zdroje: Cultideas.com: FIX: Break the addictions that are killing brands, BizJournals.com, AdWeek.com