I reklama musí hrát podle pravidel.

4 min. čtení

Reklama, která funguje, se řídí několika pravidly. Například říká pravdu, je jednoduchá a pomáhá lidem vybrat si to, co pro ně bude fungovat. Jak taková reklama vzniká a co je k ní potřeba, odhaluje Jirka Kubík, art director, kreativní ředitel a náš úžasný spolupracovník.

Jak bys popsal svoji práci, tak, aby tomu rozuměli i lidé mimo obor?

To je asi to nejtěžší. Lidé, kteří nejsou s reklamou nebo marketingem v bližším kontaktu, si myslí, že jste z jiného světa. Přestože se snažíte odprezentovat co nejsrozumitelněji, komplexně a solidně, většinou lidem utkví v hlavě jenom jedna věc: „Tohle je Jirka, on dělá webové stránky.“ Jeden můj kamarád na to jde od lesa a představuje mne stylem: „...on je čaroděj a dělá něco s reklamou, ale neptej se mne raději co.“ 

„Zlaté pravidlo #1: Lidé si pamatují jen jednu věc.“

Proto teď většinou říkám, že moje práce pomáhá lidem uspět na trhu s produktem nebo servisem. A protože je moje práce především kreativní a mám rád design, tak ještě dodám, že tomu všemu vyrobím parádní kabát.

Co ke své práci potřebuješ?

Řekl bych hlavu, tužku, blok a počítač. Ale je to malinko složitější. Abych mohl dělat dobrou práci, potřebuji mít kolem sebe kvalitní tým, protože moje práce je založená na informacích a znalostech každého z nás. Pak software, internet, kontakty. Motivaci nevzdávat se, když věci nejdou hladce, mít odvahu prezentovat kreativní koncepty a mít motivaci najít vždy to nejlepší řešení a kreativní zpracování. Když o tom tak přemýšlím, tak bych asi dokázal popsat stránku vším, co nakonec potřebuji, ale tohle je základ.

Existují určitá pravidla, nebo principy, kterými se řídíš při každé zakázce a která jasně definují tvoji práci?

Těch pravidel je hora tak vysoká, že by se na ní mohlo lyžovat. Asi nejdůležitější je se na začátku projektu nebát ptát – klienta, kolegů. I když to může vypadat, že budu mimo. Ale protože jsme každý jiný a jinak vnímáme naše okolí, je nutné si věci vyjasnit a najít společnou řeč. 

„Zlaté pravidlo #2: Najít skvělý nápad a ten jednoduše zpracovat.“

Pak že dřív než v počítači začínám pracovat s tužkou a papírem. Člověk si práci lépe promyslí, než udělá čárku. A gumování je také pracnější než stisk několika kláves. No a pak je spousta pravidel, na kterých stojí reklama a mnohem víc pravidel, na kterých stojí kreativa a design. Pro mě je nej pravidlo jedno – najít skvělou ideu a tu jednoduše zpracovat.

V reklamě a komunikaci pracuješ víc jak 20 let. Dokážeš říct, co se za tu dobu změnilo a co naopak zůstává nezměněné, co je „rodinným stříbrem oboru“

Změnily se hlavně média a technologie. Dnes je to nejvíc vidět na online projektech. Na něčem pracuji několik měsíců a když to dokončím, mám pocit, že je to staré. Koneckonců i já a moji kolegové jsme už dnes jako ty online projekty (smích). Co se mění málo, je marketing jako takový. Existují pravidla, která budou nad vším. Je jich asi dvacetdva, a vyplácí se jich držet. 

A když se zeptám, jaká to jsou?

Najdete mezi nimi například, že je lepší být na trhu první jako lídr, než čekat na to, že budu mít lepší produkt než ostatní. Také, že marketing spíš než soubojem mezi produkty, je soubojem o to, jak budou produkty vnímány jejich zákazníky. Nebo že základem úspěchu je najít funkční a jedinečné sdělení, které bude produkt nebo službu reprezentovat. Může to být pouze jedno slovo. Čím jednodušší tím lepší. Jeho nalezení paradoxně patří mezi nejsložitější práci kreativy.

„Zlaté pravidlo #3: Mluvte pravdu. Lidé jsou chytří.“

Každý ví, jak to, co dělá popsat mnoha větami. Zkracováním a čištěním se pak usilovně hledá, jak všechny ty úvahy a prezentace vtěsnat do jedné, krátké myšlenky. A napadá mě pak jedno velmi výstižné pravidlo – a to, že se vyplácí upřímnost. Zákazník není vůl. Špetka upřímné negativity v marketingu je zákazníky vnímaná pozitivně. Například že „nemusíme být první v prodeji, abychom věděli, že je náš produkt kvalitnější...“

A pak tu máme přístup k práci. Za rodinné stříbro oboru považuji schopnost doručit zákazníkovi jednu informaci, protože víc si není schopen pamatovat. Ochota učit se novým věcem pak tohle rodinné stříbro leští.

Takže jak vypadá taková funkční komunikace?

Je to ta, která splní požadavky klienta a současně očekávání zákazníka. Ty jsou pokaždé trochu jiné, podle typu produktu nebo služby a podle toho, kdo je ten na druhé straně. Takže každá komunikace vypadá jinak. Nejlepší je, když reklama komunikuje se svým zákazníkem v jeho přirozeném světě. Tam, kde se cítí nejlépe a komunikace ho inspiruje, nebo ho překvapí – ale v dobrém slova smyslu. Velice důležité pravidlo úspěšné komunikace je, že to, co zákazníkovi reklama doručuje, musí být pravda.

Co odpovídáš na prohlášení „mne reklama neovlivňuje“?

Většinou mlčím. Nemá to smysl. Co řeknete člověku, který každý den vykouří půl krabičky cigaret, ale „má to pod kontrolou a kdykoliv může přestat“? Reklama je všudypřítomná – projevuje se v našich životech každý den, aniž bychom si to uvědomovali. Na trhu je tolik produktů, že bez reklamy by si dnes už nikdo nebyl schopný vybrat. Jinak ještě dnes všichni používáme mýdlo s jelenem jako naše babičky.

Jiří Jirka Kubík.

Více než 20 let zkušeností v reklamě. Držitel několika prestižních ocenění. Od roku 1998 je členem Art Directors Club Czech Republic. Aktuálně pracuje v Kanadě pro vybrané agentury. Milovník chytrých myšlenek a jasných sdělení. Jeho filosofií je: Nejdřív mysli, designuj později.