Inovujte zážitky, nejen produkt.

6 min. čtení

V posledních letech mezi sebou značky soupeří zejména na poli výhod a cen. A čím dál více si připouštějí, že svými kampaněmi jen přemlouvají. Jejich marketéři si uvědomují, že budovat vztahy se zákazníky, vytvářet emocionální spojení a podporovat loajalitu musí jít nad rámec tradičních „jednosměrných“ komunikačních kanálů, jako je televize či reklama v tisku.

Cílem tradiční kampaně je odhalit funkční či emoční benefity značky a vystavit je s notnou dávkou kreativy před pečlivě definovanou cílovou skupinu. S konkrétním cílem dovést je až k momentu nákupu. Značky investují primárně do povědomí, prezentují nálady a emoce, které si nákupem produktu užijeme, doufajíce, že tato „message“ proteče skrz média k širšímu publiku. Současně je marketing tlačen rychle postupujícími inovacemi produktů do nelehké úlohy každý jednotlivý benefit řádně komunikovat. 

Proto značky hledají způsob, jak umožnit lidem prožít produkt a jeho benefity tak silně, aby je tito nadšeně sdíleli dál namísto vyprávění zákazníkům o svých produktech (brand nebo story telling) prostřednictvím konvenčních reklamních kanálů. Ptají se, jak změnit těžké a mnohdy drahé přemlouvání v tvořivé zapojení lidí, a vytvořit si tak vysněné, přirozené ambasadory a zastánce. To je moment, kdy je vhodné vyměnit původní marketingové aktivity v „prožitkové“, se smysluplným zapojením nás, spotřebitelů, díky kterému pak se značkami přirozeně komunikujeme. Moment, ve kterém tradiční kampaně nahradí experiential kampaně.

Jak proměnit tradiční kampaň v experiential?

Zákazník vs. host

Na začátku celé změny stojí zásadní rozhodnutí značky – pojďme vytvářet skutečné zážitky. A nechme je spotřebitele s naší značkou sdílet. Opusťme myšlení, že lidé jsou pouhými příjemci zpráv, které na ně značka valí, a naopak že se stávají její klíčovou součástí. Měli by se stát hosty značky a jejích aktivit, nikoliv jen prostými zákazníky. To jim umožní vytvořit si s ní vzájemný vztah a spoluvytvářet ji.

Benefity vs. očekávání

Zatímco u klasických kampaní hledá komunikační agentura benefity značky ve vztahu k definovaným cílovým skupinám, experiential specialisté pracují se stávajícím zákazníkem a ptají se, jakým způsobem daný produkt plní jeho očekávání a jaké v nich vyvolává nebo má vyvolávat emoce. Vybírají jedno klíčové, které nejlépe definuje, co je skutečným důvodem existence značky a spojením s brand charakterem a pozoruhodností vzniká hlavní myšlenka komunikace. Na rozdíl od produktových výhod tak otevírají možnost naplnit mnohem vyšší potřeby, a dovést tak značku do situace, kdy argument ceny a jejích výhod ztratí na důležitosti.

„Mastercard se transformuje v experiential značku třemi způsoby: zaměřením se na vášně svých zákazníků, budováním platform se zážitky i zkušenostmi a vytvářením produktů/technologií, které mění život k lepšímu. Posunuli jsme příslib naší značky "best way to pay" ke “spojování lidí s možnostmi k nezaplacení”. Raja Rajamannar CEO Mastercard, Storytelling is dead. Welcome to Marketing 4.0

Vyprávění vs. prožívání

Tradiční reklama pracuje s benefity tak, že se je snaží co nejlépe popsat a následně vystavit před oči zákazníka. 79 % lidí se však o novém produktu raději dozví osobním zážitkem nebo doporučením od známého či od někoho, komu důvěřují (studie Jack Morton Worldwide). Současné možnosti a technologie nabízí spoustu příležitostí, jak je možné produkt prožít. Experiential tyto možnosti rozpracuje a kolem brand idey vytvoří svět vysvětlující, za čím si produkt stojí a za čím jde. Namísto vyprávění příběhů věnuje podstatnou část přípravy vytvoření zážitku, který prožijeme. Protože jen díky němu věříme. 

Placený zásah vs. sdílení

Každý z nás, spotřebitelů, ovlivňuje desítky dalších lidí, přátel nebo jen známých v reálném světě a mnohdy tisíce ve světě digitálním. A jelikož je po vlastním zážitku dle výzkumů druhým nejhodnotnějším argumentem doporučení od známého, můžeme sdílením zkušeností v různých komunitách a zájmových skupinách ovlivňovat přímo i nepřímo stovky nákupních rozhodnutí. My, spotřebitelé, odvedeme práci, kterou jinak značky musí platit v médiích.

Důležitým prvkem je, aby nás zážitek dokázal zapojit do tvorby a vyvolával potřebu sdílet. Na rozdíl od eventů experiential využívá skutečný i virtuální život zákazníků. V reálném životě buduje vztah se značkou pomocí hodnot a komplexních zážitků. Virtuální svět využívá ke získání pozornosti a rozšíření zásahu. Není to buď, anebo. Značka či její produkt se tak mohou soustředit sami na sebe a vytvořit místa nebo události, do kterých stačí chytře a jednoduše spotřebitele pozvat. Připraví tím zkušenosti, o kterých mohou lidi mluvit, a stanou se pro ně snadno zapamatovatelnými.

2 vs. 5 smyslů

Leták, banner, televizní reklama. Produkty současného marketingu pracují s tím, že co vidíme a slyšíme, by nám mělo stačit pro to, abychom učinili nákupní rozhodnutí. Jenže od monitorů, obrazovek a rádií je, ve smyslu zákazníkova uvažování, dlouhá cesta k pokladně. Experiential marketing uchopil čínské přísloví „Řekni mi a já zapomenu, ukaž mi a já si zapamatuji, nech mě to udělat a já pochopím“ v celé své šíři. V experiential kampaních se proto zábavným nebo zajímavým způsobem zapojují další smysly. Těmi jsou hmat, čich, chuť. Průzkum zjistil, že díky tomu 74 % lidí zasahuje brand zapamatovatelně přímo v rámci experiential kampaně a téměř 70 % z nich končí jako věrní zákazníci.

„Zavolali mi velmi mile, jestli si půjčím jejich auto na víkend. Chtěli jen, abych se zastavil a vyzvedl si jej. Zastavil jsem se v showroomu Lexus, který byl předělaný celý do japonského stylu. Japonská zahrada, pohodlné sezení, stůl se sushi. Ke klíčům mi dali bez zbytečných otázek v kožených deskách brožuru s vybranými destinacemi, kam můžu jet, rezervacemi restaurací a tipy na výlet.

Celý víkend jsem jezdil a užil si svobodné a pohodlné svezení. V pondělí vracím auto a čekám, kdy přijde hard-sell část. A nic. Popřáli mi nádherný zbytek týdne, a kdybych prý chtěl, můžu svoji zkušenost sdílet pod hashtagem. Nejsem muž sociálních sítí, ale jsi dvanáctý, komu to tento týden říkám.“ Jan Šamal, CEO, Nimble energy

Slib vs. potvrzení

Žijeme v rychlé době. Každý funkční i emoční benefit značky konkurence do několika týdnů či měsíců snadno zkopíruje. Vyšší výkon, nižší spotřeba, lepší design, ovládání přes aplikace, časem i umělá inteligence, nižší kalorie, bio suroviny aj. Současné reklamní kampaně vyzdvihováním funkčních i emočních benefitů bojují na stejných bitevních polích. Slibují veskrze podobný užitek a tomu odpovídá i nasazení zbraní a argumentů. Všechny jsou si podobné a tlačí, čím dál více, k okamžité reakci.

Experiential kampaně kladou důraz právě na odlišnost a uvěřitelnost. Lidé si více všímají značek, které si uvědomují, že inovovat je potřeba především zákaznickou zkušenost a zážitek, nejen produkt samotný. Namísto příslibů naplnění společenských potřeb inspiruje kampaň k seberealizaci. Díky ní si spotřebitelé můžou značku „osahat“, poznat, kým skutečně je, a stát se součástí její evoluce. 

Prodejem to končí vs. prodejem to začíná

Je logickou snahou marketingu přimět co nejvíce lidí k nákupu dané služby či produktu. Rozdíl mezi tradiční reklamou a experiential kampaněmi je však ve vnímání samotného bodu prodeje. Pro tradiční kampaně je dovedení zákazníka k tomuto místu, či spíše jednoho kroku před něj, výsledkem. Pro experiential je bod prodeje výchozím. Prakticky říká, že nákupem produktu či služby zážitky a zkušenosti teprve začínají, a rozvíjí je do šíře (viz Customer Decision Journey).

Pracuje s tím, že lidé přirozeně vytvářejí skupiny a mají vrozenou a hlubokou potřebu někam patřit. Je jedno, jestli se jedná o motorku, typ auta, domácí spotřebiče, nářadí, oblíbenou banku, značku oblečení, dodavatele elektřiny či milované sladkosti. A dokáže do těchto komunit vhodným způsobem proniknout. 
Dnes ani nemusíte být zákazníkem, abyste nadšeně propagovali výrobek či značku. V dnešním světě ji mohou lidé prožít, aniž by ji vlastnili. Díky word-of-mouth pak inspirují ostatní a vedou je k nákupu. Odvedou práci, za kterou jinak značka zaplatí v médiích. 

Experiential kampaně uvádí značky do života; zaměřují se na klíčové publikum a komunikují hodnoty značky tím, že vytvoří zapamatovatelné zkušenosti, které vrací nebo přidávají hodnotu do života jejích zákazníků. Vytvořením této zkušenosti si zákazník vytváří emoční spojení se značkou, které trvá mnohem déle než u tradiční reklamy – a dává mu potřebu sdílet tento zážitek s ostatními.