Když značka místo sebe mění jen obal.

2 min. čtení

Překvapivě často se to děje. Značka stojí na místě a místo, aby jí někdo dal nový život, dá jí nový kabát. Jenže obal je daleko od srdce značky. Obal je jen make-up a make-up jen stěží zachrání vztah, který chladne každým dnem.

Z pohledu budování značky je to ta nejdražší cesta vůbec. Neustále začínat znovu místo toho, abychom rozvíjeli to, co už má kořeny. Místo práce s identitou se mění barvy, fonty a slogany, jako by pozornost šla koupit přes odstín Pantone.

Jenže pozornost a důvěra se dnes těžko získá tím, že značka křičí víc. Problém většiny značek bychom měli hledat jinde, než ve tvaru loga, barvě nebo claimu. Problém je v tom, že nežijí. Nejsou přítomné, nereagují, nevtahují. Jen existují v excelu, v prezentaci schválené vedením, na regálech obchodů a v online storech mezi desítkou navzájem si podobných konkurenčních produktů.

Redesign, prodávaný jako progres, je tak často jen ego maskované do strategie. Skutečný posun musí přijít odjinud než z agentury, která přebarví vizuál. Musí přijít z týmu, který se zeptá: „Co z té značky ještě dýchá? Co lidé milovali?“ A místo sebeprezentace začne stavět prožitky. Značka jen těžko začne růst, když se přemaluje. Začne růst, když se začne žít. Když lidé uvnitř i venku začnou cítit, že to, co dělá, má duši a důvod.

Nový obal dává smysl jen tehdy, když navazuje na odkaz značky a je živým rozvinutím příběhu, ne jeho výmazem. Jinak je to jen drahý reset.

Síla značky není v tom, že se mění. Síla značky je v tom, že zůstává pravdivá, i když se mění svět. 

• Coca-Cola: Logo, barva, tón komunikace i emoce „radosti ze života“ jsou konzistentní už víc než sto let. Změnily se formáty, generace, technologie, ale značka pořád chutná stejně. A právě tahle důslednost jí umožnila být nad trendy, ne jejich obětí.
• Nike: Drží princip Just Do It od roku 1988. Značka se vyvíjí vizuálně i kulturně, ale mentálně zůstává stejná: motivovat k pohybu, překonání a sebevíře. Mění se formy, ne kód.
• Apple: Zatímco jiní přebarvují, Apple dlouhodobě hraje na bílý prostor, jednoduchost, čistotu a emoci z dokonalosti. Minimalismus se stal jeho DNA a už sám o sobě vypráví příběh.
• LEGO: Nikdy se nesnažilo být jinou hračkou. Místo toho rozšířilo vlastní svět: filmy, hry, parky, edice pro dospělé. Značka roste, protože drží svůj symbol a jen zvětšuje jeho význam.
• Patagonia: Drží se ekologické mise, kterou nabízí jako princip nad rámec marketingu. Její „nezměněnost“ působí radikálně moderně právě proto, že svět kolem se mění příliš rychle.
• McDonald’s: Drží si žlutý oblouk, červenou barvu, jednoduché jídlo a přístup „Feel-Good Moments“ už desítky let. Někdy je retro, jindy digitální, občas zdravější, vždycky však zůstává rychlý, přístupný a lidský. Spíš, než o změně identity, jsou jeho občasné rebrandingy o reinterpretaci stejného kódu v novém kontextu. Když se mění obaly, mění se proto, aby vyjádřily evoluci životního stylu, ne ego vedení.

Rebranding je nutný. Jenže hlavně jako rebranding přemýšlení jak se značkou dnes zacházet, jak ji vnímat v době, kdy svět spíš reaguje na zážitky, než na vizuály. Je čas jít dál než ke starým učebnicím a otevřít se novým přístupům. Takovým, které značky nenechávají jen existovat. Ale umožní je prožívat.

Podívejte se, jak se Oreu podařilo přejít od inzerenta k pohotovému tvůrci obsahu.