Mlčení zabíjí značky.

4 min. čtení

Marketing je v krizi, ale pssst, nehodí se o tom mluvit. Marketing se totiž naučil mlčet.

Značky si berou šanci na růst, pokud si stále nalhávají. Dnešní marketing se pečlivě naučil balit pravdu o sobě samém tak, aby byla přijatelná. V praxi to znamená, že velká část komunikace značek stojí v bublině polopravd mnohdy držených daleko od faktů.

Mlčí se o počtech GRPs počítaných na tak malém vzorku populace, že by se vešel do jednoho paneláku, o remitendách časopisů, nadhodnocené účinnosti PPC reklamy. Mlčí se i o kampaních, které vznikají bez zásadního efektu, zato s rozpočtem, který bez návratu zmizel, aniž by zvýšil hodnotu značky. Utrácí se za aktivity bez dopadu, sleduje se pouze zásah místo skutečné interakce.

A pak sedíme na meetinzích, kde všichni v tichosti krčí rameny, protože značce došly peníze. Televize je bez reálného dopadu na vnímání, digitální reklama byla bez efektu na prodeje a počet lajků či interakcí na sociálních sítích odpovídá tak nějak počtu lidí v marketingovém týmu.

Stejně tak se mlčí o tom, že má značka například přes deset let starý web, který je už dávno za horizontem SEO požadavků, a přesto agentuře platí statisíce ročně za jeho údržbu. Nebo že investice do eventu či promotérů tak nějak mizí v pár stovkách rádoby oslovených lidí v místě akce.

Také sales a marketing často žijí každý na jiné planetě. Sales jen zřídka tuší, co marketing zrovna vyvařil, marketing zase míjí potřeby trade marketingu. Přitom je zřejmé, že bez propojení s místem prodeje zůstává komunikace značky jen nákladnou ozdobou bez reálných výsledků – stejně jako eventová prezentace tradu bez digitálního násobení zásahu. Jen proto, že to jednotliví manažeři nemají ve svých KPI.

Mlčí se i o tom, že se proměňuje vnímání role agentur. Místo strategického partnera značky je spíše v roli “psíka”, který na zavolání přinese hozený aport. Možná.

Mnohá jejich proaktivita je trestána větou, že na to chybí peníze. Agentury se tak většinou přizpůsobí, utrhnou aspoň kus rozpočtu. Ten přežvýkají, vyplivnou a to celé doplněné čísly přihlásí do pečlivě vybrané kategorie kreativní soutěže, aby alespoň nějak prokázaly svůj status quo.

Často tak kampaně získají medaili za schopnost správně „nabalit“ data do krásného balíčku, než za průlomovost a dopad na značku. Psssst!

Marketing se v posledních letech posunul k měřitelným výsledkům, jako jsou lajky, konverze a PPC kampaně, často však na úkor opravdového budování značky a dlouhodobé strategie.

To, co by mělo být o hlubokém porozumění spotřebiteli a hledání originálních cest, jak značku odlišit a propojit s publikem, se smrsklo na honbu za číslovkami a KPI, které mohou být na hony vzdálené reálnému dopadu na vnímání značky. Tento přístup může vést ke ztrátě přirozenosti a upřímnosti, což je z dlouhodobého hlediska jen stěží udržitelné.

Mohl by to být jen lokální fenomén nebo výsledek změny vnímání oboru s přibývajícím věkem, jenže na různých trzích vidíme podobný trend. Marketing se víc než mezi lidmi dělá u monitoru. A začíná to často už samotnými marketéry. Ostatně, kdy naposledy šli prozkoumat agentury, které jim nákupní oddělení poptává? Většinou je to jen "pošlete prezentaci a my se ozveme". Pak už jen ticho, které spolkne i ty dobré nápady.

Značky i agentury se čím dál častěji uzavírají do bublin vlastních metrik i procesů, což často odvádí pozornost od toho podstatného – zákazníka a jeho skutečných potřeb. Přitom značka pro svůj růst potřebuje partnera, který ji vnímá především reálnýma očima lidí. 

Čím více času a peněz se věnuje měření a predikcím, tím méně projektů se skutečně realizuje. Každý tak hledá inspiraci u úspěšnějších, ve snaze je zkopírovat, jenže jakmile přijde na převod do praxe, kulhá to. Chybí hlubší porozumění i chuť do toho pustit energii a finance. A tak zatímco se škrtají rozpočty, interní týmy bobtnají.

Značky dnes mají oddělení pro eventy, digitál, kreativitu, influencery… to co často chybí, je strategický leadership. Každý si tak hraje na svém písku, reportuje svá čísla a snaží se dokázat, jak právě jeho oddělení exceluje.

Situace je mnohdy tak naléhavá, že samotní brand manažeři mají jen omezený nebo žádný přístup k výkonu i jen webu značky nebo vliv na formu, často i obsah komunikace napříč všemi odděleními. Mnozí marketéři to tuší, cítí, jenže mlčení se stalo jedinou myslitelnou cestou v zaběhlému systému. V ohrožení je jejich vlastní existence.

Role marketérů se tak dnes často scvrkla na producenta reklamního spotu, promotéra na stánku nebo tvůrce obsahu pro sociální sítě, což jim zabírá většinu času jen aby zvýšili počet sledujících o pár desítek. Jenže, kdo tu je v tu chvíli od skutečné práce, od vedení značky i jejích oddělení v jednotném silném konceptu? 

Mlčí se také o toxickém prostředí, které marketing obklopilo. O přístupu, který podkopává samotnou podstatu rozvoje značky - cashbacky z médií i OOH pro agentury a provize z dohozených projektů, o které se někteří manažeři bez skrupulí hlásí.

Mlčí se i o předem domluvených výběrových řízeních, ve kterých se projekty zadávají bez skutečné snahy o růst značky. Jakmile se rozhoduje podle toho, kdo dá vyšší odměnu nebo vrátí část rozpočtu zpět, skutečné potřeby zákazníků a značky jdou stranou.

Mlčení se ve světě komunikace stalo tak významné, že marketing přivedlo na hranici obhajitelnosti své existence. Agentury se bojí o práci, marketéři o místo, šéfové o kredit. Je to strach, co svazuje rozvoj značky. A je to mlčení, které ten strach živí.

Z každé frustrace existuje cesta ven. A možná víc než o „revoluci“, je spíš o návratu k základům, hodnotám, autenticitě a kuráži dělat věci jinak. Tady je pár myšlenek, které by mohly jít tím směrem:

 

1. Návrat ke strategickému budování značky

Místo toho, aby se firmy zaměřovaly na krátkodobé metriky jako kliknutí, konverze a lajky, je potřeba vrátit se k základní otázce: Co značka znamená? Ty, které jsou schopné investovat do budování hodnotných zkušeností lidí se značkou budou mít v budoucnu mnohem silnější pozici než ty, které se mnohdy marně honí za okamžitými výsledky.

Řešení: Vrátit se k práci na skutečném „brand buildingu“, definovat, co značka znamená pro své zákazníky a soustředit se na vytváření touchpointů se silným emocionálním spojení.

2. Otevřenost

Přestaňme mlčet o problémech a metodách bez efektu. Pokud agentury a klienti začnou být k sobě upřímní, může se marketing opět stát místem, kde se tvoří reálná hodnota.

Řešení: Zavést prostor pro otevřenou komunikaci mezi agenturami a odděleními značky – sdílet jak úspěchy, tak především chyby a slepé uličky bez hrozby ztráty práce. Učit se z toho a být ochotni přiznat, že jen některé směry pro danou značku skutečně fungují.

3. Odbourání interní byrokracie

Mnoho značek dnes utápí energii a zdroje v dlouhých interních schůzkách, reportech a mikromanagementu. Čím větší je kontrola a strach ze selhání, tím menší prostor zůstává pro skutečně kreativní a odvážné projekty. A tedy pro úspěch.

Řešení: Snížit počet schůzek a dát týmům více autonomie. Místo kontroly podpořit důvěru a podporovat kreativitu.

4. Vykročení z vlastního stínu

Markeťáci se dnes často mění v operátory nástrojů místo toho, aby přemýšleli strategicky. Dlouhodobým klíčem je podpora vzdělávání, inspirace a rozvoje marketingových týmů, aby byli schopni vidět širší obraz.

Řešení: Investovat do rozvoje a propojení jednotlivých týmů, podporovat kreativní myšlení a strategický přístup. Mít odvahu přizvat si odborníky, kteří rozumí využití všech nástrojů a propojení toho nejlepšího z digitálu, sales promocí, eventů a klasického brandingu do ucelené brand experience.

5. Odvaha jít proti proudu

Ve světě, kde je každý zaměřen na metriky a krátkodobé výsledky, bude úspěšná ta značka, která se odváží investovat do dlouhodobé hodnoty. Trh už nyní začíná ukazovat, že firmy, které se soustředí jen na okamžitý zisk, mohou rychle ztratit důvěru zákazníků.

Řešení: Mít kuráž experimentovat a dělat kampaně, které jsou zaměřené na vybudování skutečného vztahu se zákazníkem. Designovat zážitky. Podívejte se, jak se do toho obul například Adidas.

6. Agentury jako strategičtí partneři

Jedním z klíčových kroků k oživení marketingu je návrat agentur do role strategických partnerů. A to na déle než jeden vytendrovaný projekt. Agentury by měly být těmi, kdo přinášejí pohled reálných lidí na značku v kontrastu k interním týmům, které často zůstávají uzavřeny v bublině vlastních představ, dat a firemních procesů.

Značky potřebují přijmout odvahu naslouchat agenturám, které konfrontují jejich vnitřní pohledy s tím, jak je skutečně vnímá jejich cílové publikum. Marketéři na straně značky se musí znovu naučit naslouchat, být otevření názorům a vést značku směrem, který odpovídá potřebám a přáním zákazníků nikoliv jejich osobním preferencím.

Je důležité si uvědomit, že značka není odrazem osobností jednotlivců v marketingových týmech. Marketéři nejsou vlastníky značky, jsou její správci. Značka žije v hlavách a srdcích spotřebitelů, a proto je klíčové investovat do toho, jak ji lidé vnímají.

Agentury zde musí sehrát nezastupitelnou roli jako objektivní zrcadlo, které značkám ukazuje jejich skutečný obraz, i když to je jen zřídka příjemné slyšet.

Odvaha přiznat si, že značka potřebuje změnu, a otevřít se pohledu zvenčí, je prvním krokem k tomu, aby se mohla znovu stát relevantní a smysluplnou pro své zákazníky. Zkrátka je potřeba přestat mlčet, aby značky promluvily.

Tento článek vznikl jako společná reflexe současného stavu marketingu z pohledu zkušeného brand konzultanta a pohledu AI. Společně věříme, že otevřenost, odvaha a strategické partnerství jsou klíčem k úspěchu značek.