Je Experiential marketing (jen) event?

3 min. čtení

„Eventy jsou mrtvé“, prohlásil v listopadu 2017 šéf největšího mezinárodního eventového festivalu Bea World Salvatore Sagone a na základě uveřejnění této zmínky v Marketing a Media se rozpoutala diskuze. Eventové agentury v České republice začaly obhajovat svoji práci tím, že záleží na kvalitě toho kterého eventu.

Český Event Fest uvedl ve svých informačních materiálech titulek „Eventy jsou mrtvé, ať žijí eventy“. Jenže v tomto případě má pouhé střídání králů na trůnu na míle daleko od důležitosti přicházející změny. Každý, kdo četl celý článek, si mohl všimnout dokončení výroku postřehem, že je „nahrazuje mnohem širší, živá komunikace“. A to je ve své podstatě důležitější informace související s evolucí celé ekonomiky. Spočívá ve změně sebeprezentace a přemlouvání k aktivitám, které inspirují a zapojují. Dává příležitost posunout klasické eventy dál a obohatit je o opravdovou zkušenost se značkou. A ostatně jako vždy, je třeba se ponořit hlouběji než jen k nadpisu článku, abychom tuto příležitost mohli začít vnímat. Pojďme do toho.

Je koncert experiential?

Z pohledu návštěvníka je hudební koncert nebo jiné vystoupení krásným zážitkem i zkušeností. Bráno optikou zkušenostního (experience) marketingu však, navzdory podobnosti pojmenování, je eventem, který má do experiential aktivity ještě stále daleko. V čem je rozdíl? 

Mezi základní cíle event marketingu patří představit návštěvníkům produkty, informovat o nových tématech, vzdělávat je či nabízet možnosti networkingu. Zjednodušeně tedy „představit a propojit“. Experience marketing (ExM) proti tomu vede k vytvoření fyzického i emocionálního zapojení se značkou nebo produktem. Díky zmínkám na sociálních sítích i v médiích pak rozšiřuje svůj zásah. „Prožít a zapojit“. Event a Experiential jsou tedy dvě odlišné taktiky marketingu. 

Abychom správně vnímali rozdíl, jak uvádí na příkladu americká experience agentura Factory360, podívejme se na projekt „Stillness in Motion“ letecké společnosti Delta. Aby zdůraznila, jak podporuje odpočinek, vytvořila Delta v roce 2015 ve Vancouveru pro návštěvníky TED konference relaxační prostor vybavený řadou senzorů. Ty měnily okolí návštěvníka podle jeho tepu. Jakmile se srdeční tep zvýšil, místnost začala hrát barvami a vytvářet zvuky reagující právě na změny jeho rytmu. Když se tep návštěvníka uklidnil, barvy i hudba se zklidnily. Zvukový i audiovizuální záznam byl každému návštěvníkovi nahrán a ten jej sdílel dál.

Zatímco tedy na koncertě návštěvníci naplní stejnou arénu, sledují stejné vystoupení a ve stejnou chvíli ji opouštějí se shodným zážitkem, každý host ExM aktivity odchází s jedinečnou vzpomínkou na individuální zkušenost. V případě společnosti Delta navíc poháněnou jeho vlastním srdcem.

ExM. Kampaně potvrzující příslib.

Tradiční reklamní i eventové aktivity vytváří povědomí o slibu a výhodách značky. Experiential kampaně jsou navrhovány tak, aby tyto výhody produktu prokázaly v rámci konkrétní a přímé zkušenosti či zážitku, který dále šíří.

„Na trhu dříve rozhodovalo, kdo získá více pozornosti. Teď je tržní měnou důvěra.“ Vincent Peyregne, šéf Světové asociace novin

Tento rozdíl, přicházející se změnou ze servisní ekonomiky na nastupující experience ekonomiku (Gilmore & Pine, The Experience Economy, 1999, Harward Business Review), je jedním z klíčových, se kterým se současný marketing musí vypořádat. Stejně jako například s posunem od customizace k personifikaci - od někoho, kdo je pouhým návštěvníkem, v někoho, kdo se stává hostem, a tedy spolutvůrcem.

Event marketing využívá jednosměrnou komunikaci a spotřebitelům v něm mnohdy chybí možnost reagovat. Jakmile se však marketérům daří uchopit taktiku experience marketingu, mění jednostranné získávání pozornosti na dialog prokazující slib značky. Zapojením každého konkrétního návštěvníka do tvorby inspirují k nadšenému sdílení obsahu, který by značka jinak dávala pouze na odiv. A co víc. Marketéři, kteří začali tuto změnu vnímat v mnohem širším hledisku a osvojili si experience jako strategii; tak na její myšlence mohou stavět celé kampaně.

Díky ní značce připravují její unikátní náplň. Spojují v ní současné trendy a to nejlepší ze strategií digitálního i skutečného světa. Právě toto spojení je zásadní pro důvěryhodnost celé značky. ExM kampaň je proto synonymem propojení technologií, dat, nástrojů, strategie, kreativy – a skutečných lidí. A tedy širší, živou komunikací značky, jak ji uvedl Salvatore Sagone.

Zdroje: Factory360.com, ChiefMarketer.com, Delta.com