Každý honí svá KPI. Ale kdo honí značku?

9 min. čtení

Možná zjistíte, že váš problém není v tom, že máte málo obsahu. Že marketing nezačíná na Instagramu. A možná zjistíte, že největší příležitost k růstu vaší značky leží úplně někde jinde, než v dalším postu.

Největší omyl dnešního marketingu je, že marketing = sociální sítě.
Nejsou. A právě tahle představa dnes stojí firmy obrovské peníze.

Ne proto, že by sociální sítě nefungovaly. Fungují. Stejně jako funguje SEO, PPC, AI, Google maps, eventy, web, print, radio, POS materiály, influenceři...
Jenže ani jedna z těchto věcí není marketing.
Jsou to jen nástroje.

Stejně jako volant není auto, sociální sítě nejsou marketing.

Marketing je mnohem větší. A rozhodně nezačíná postem na Instagramu.

Máme tu možnost už léta stát po boku desítkám značek. V barech, na festivalech, v retailu, ve výrobních firmách i u mezinárodních klientů. A často narážíme na stejnou věc.

Social media manager řeší sociální sítě.
PPC specialista řeší kampaně.
SEO specialista řeší vyhledávání.
Grafik připravuje vizuály.
Eventová agentura řeší event.
Obchod řeší prodej.

...ale jen zřídka někdo skutečně řídí celkový zážitek lidí se značkou. Každý optimalizuje svůj kanál. Nikdo neoptimalizuje to, co má zákazník během celé customer journey cítit.

Jenže zákazník nikdy nevidí vaše oddělení.
Vnímá jen jednu značku.

A to rozhoduje o tom, jestli:
koupí,
vrátí se,
doporučí značku dál,
nebo na ni druhý den zapomene.

Marketing není oddělení. Marketing je způsob, jakým firma přemýšlí o zákazníkovi.
Začíná u produktu. Pokračuje přes první vyhledání, první dojem, první návštěvu webu, první telefon, první návštěvu provozovny, první rozhovor s obchodníkem, první online nákup, první zkušenost i první doporučení známému.

A právě tady se často děje chyba.

Většina firem řeší viditelnost, nikoliv důvod, proč by měl zákazník přijít.

Místo aby propojily to, co už mají, hledají dalšího specialistu.
Pak jsou překvapené, že se nic zásadního nestalo

Jenže jak by mohlo?

 

Marketing je to, co lidé se značkou prožívají

Post, který nikam nevede, není marketing.
Web, který nikam nevede, není marketing.
Event, který nikam nevede, není marketing.
Reklama, která nikam nevede, není marketing.

Úkolem marketingu není (jen) vytvářet hezké příspěvky.
Jeho úkolem je přemýšlet nad tím,

• Jak dobrý je samotný produkt.
• Jak vypadá obal.
• Jak se drží v ruce.
• Jak se chová obchodník.
• Jak funguje web.
• Jak snadno člověk nakoupí.
• Jak vypadá prodejna.
• Jak voní showroom.
• Jak se člověk cítí na eventu.
• Jak proběhne reklamace.
• Jakou emoci si odnese.
• Co řekne kamarádům druhý den.

Není to jen to, co firma říká.

Marketing je navrhování toho, co zákazník prožije. A vše, co ho dovede k dalšímu kroku.

Dlouhé roky byl marketing vnímaný hlavně jako komunikace.
Pak přišla Experience Economy a marketérům ukázala, že lidé si nekupují jen produkty nebo služby. Kupují si i to, co u nich zažijí.

Jenže spousta značek to pochopila příliš úzce.
Začaly vytvářet jednotlivé zážitky a zavěsili na ně své logo.

Jenže marketing dnes je o tom, aby se celá značka stala jedním propojeným zážitkem. Aby zákazník neměl pocit, že pokaždé potkal jinou firmu.

Event už nesmí být výjimkou. Stejnou kvalitu zážitku musí zákazník dostat pokaždé, když se potká s vaší značkou. Od prvního vyhledání až po doporučení známému.

Instagram?
To je jen jeden malý dílek celé skládačky.

Marketing je systém

Marketing dnes netrpí nedostatkem specialistů.
Trpí nedostatkem lidí, kteří dokážou všechny specialisty sjednotit pod jednu vizi značky.

I proto musí zaznít, že marketing není jen kreativita.
Je to schopnost sladit lidi, procesy, data i technologie tak, aby zákazník pokaždé udělal další krok. Vyžaduje management lidí, systémů, procesů, dat i zkušenosti zákazníka.
Teprve potom přichází kreativa.

A právě proto tolik firem selhává.

• Člověk přijede do cizího města.
• Otevře Google Maps.
• Zeptá se AI.
• Přečte si recenze.
• Podívá se na fotografie.
• Stojí před vchodem.
• Čte menu.
• Poslouchá.
• Objedná.
• Ochutná.
• Zaplatí.
• Vrátí se.
• Doporučí dál.

Tak řekněte...
Ve kterém z těch okamžiků začíná marketing?
Ve všech. Prodeje nejsou výsledkem líbivého profilu. Jsou výsledkem toho, že všechno, co zákazník se značkou zažije, začne konečně fungovat jako jeden celek.

Značky, které chtějí skutečně růst, potřebují optimalizovat celou zkušenost zákazníka, nejen jednotlivé kanály.

Proto je obrovský omyl, když dnes někdo řekne:
"My už print neděláme. Dnes jsou přece všichni na digitálu."

Nebo, jak na setkání s jednou nadnárodní značkou zaznělo:
"Ještě že jsme s tím Facebookem nezačali. Stejně už mizí."

Jenže marketing není o tom vybrat si jeden kanál.

Marketing je o porozumění, co zákazník v danou chvíli potřebuje.
A být u toho.

1. Správným kanálem.
2. Se správným sdělením.
3. Ve správný okamžik.

Pokud stojí před restaurací, Instagram mu nepomůže.
Pokud vybírá víno v regálu, potřebuje jasnou orientaci.
Pokud je na festivalu, rozhoduje stage, atmosféra a lidé.
Pokud večer sedí doma, možná rozhodne Google. Nebo AI.

Neexistují staré a nové marketingové kanály.
Existují jen ty, které dávají smysl v konkrétní chvíli zákazníkovy cesty.

---

Propojujeme lidi se značkami.
Navrhujeme to, co zákazníci se značkou prožívají.
Proměňujeme zážitky na obchodní výsledky.

📩 experience-team@innovate.cz

---

Problém je v souhře

Když jsme jedné velké značce ukazovali, že dobře navržený pop-up může násobit výsledky digitálu, zazněla věta:

"My jsme event. Máme svoje KPI. Digitál ať si řeší svoje."

A právě tady značka začíná ztrácet.
Ne proto, že by utrácela málo.
Ale proto, že každé oddělení nechává svůj rozpočet pracovat jen samo pro sebe.

Přitom dobře navržená aktivace umí současně násobit sociální sítě, PR, obsah, SEO, obchod i dlouhodobé vnímání značky.

Stejně tak dobře navržený teambuilding nemusí být jen interní akcí.
Může posílit employer branding.
Vytvořit obsah.
Přinést mediální prostor.
Podpořit CSR.
A dát lidem důvod o značce mluvit.

Jde o to, aby každá koruna pracovala pro celou značku, ne jen pro jedno oddělení.
Protože zákazníka vůbec nezajímá, které oddělení za co odpovídá. 

Často pak slyšíme, že marketing nefunguje. Přitom problém není v nástrojích.
Problém je v tom, že netáhnou za jeden provaz.

• Brandu chybí přístup ke statistikám digitálu.
• Web nevytváří obsah pro organické vyhledávání.
• Grafika je hezká, ale nic neprodává.
• Performance optimalizuje kampaně, ale ne značku.
• Sociální sítě nefungují jako amplifikátor.
• Tvorba obsahu končí u lajků.
• Dat je spousta, ale prakticky se nepoužívají.
• Produkt v regálu vypráví jiný příběh než reklama.
• PR žije vlastním životem.
• Obchodní tým je bez podpory marketingu.
• Event končí after videem.
• Trade se o kampani dozví, až když běží.

Každé oddělení plánuje zvlášť.
Nikdo neřídí zákazníkovu cestu jako celek.
Nikdo neřeší, co zákazník udělá jako další krok.

Co má být automatizované, dělá někdo ručně.
A to, co má dělat člověk, nedělá nikdo.

Vedení pak vymění marketéra.
Pak agenturu.
Pak další agenturu.
Protože někdo slíbil zázrak.

Jenže marketing není série zázraků.
Je to série tisíců drobných zlepšení, která se jednoho dne začnou násobit.
Tak, aby každá investice do značky vytvářela hodnotu na více místech současně.
Teprve pak se začnou dít kouzla.

• Navštěvovanější web.
• Vyšší důvěra.
• Lepší recenze.
• Více poptávek.
• Silnější komunita.

Dát celý tenhle stroj dohromady netrvá měsíc.
Často ani půl roku.
Trvá to rok.
Spíš dva.

A právě tehdy to spousta firem vzdá a začne od začátku. Znovu.

Smrt tisícem maličkostí

Většina firem se snaží pořád něco přidávat.

Nové kampaně.
Nové příspěvky.
Nové reklamy.
Nové agentury.

Přitom skutečný marketing často znamená pravý opak.
Odebírat.
Odstraňovat.
Každý den hledat všechny **negative clues**.
Překážky, které díky chaosu vznikly a brání zákazníkovi udělat další krok.

• Někdy je to špatně napsaný ceník.
• Jindy přepálená nabídka.
• Příliš mnoho textu tam, kde má být jedna jasná věta.
• Chybějící Reasons to Believe.
• Chybné call-to-action.
• Prostor, který nepracuje pro značku.
• Obrandovaná aktivita bez charakteru značky.
• SEO, které prakticky neexistuje. O AIO nemluvě.
• Produkt, který žije jen díky distribuci.
• Tripadvisor bez přitažlivých fotek.
• Zastaralý web.
• Menu, ve kterém se člověk ztratí.
• Unavená recepční.

Samy o sobě jsou to maličkosti. Dohromady však rozhodují o tom, jestli zákazník udělá další krok.

Lidé si často myslí, že marketing má vytvářet důvody, proč nakoupit.
Ve skutečnosti by však častěji měl odstraňovat důvody, proč nenakoupit.

To je práce, která není vidět.

Netvoří titulky.
Nesbírá lajky.
Ale právě ona mění značky.

Stejně tak není marketing koupit si ambasadora na akci, aby vydal jeden příspěvek. Marketing je vytvořit tak silný zážitek a tak silnou značku, že budou chtít přijít sami.

Nejlepší příspěvky nejsou ty zaplacené.
Jsou to ty, které vznikly proto, že si je lidé sami chtěli vytvořit.
Že u toho chtěli být.

Srdíčko není obchodní strategie

Dnes jsme si vytvořili úplně falešnou představu o tom, co je úspěšný marketing. Přestali jsme měřit růst značky a začali jsme měřit reakce na obsah.

Největší past dnešního marketingu je, že platformy nás naučily optimalizovat pro jejich úspěch místo pro úspěch naší značky.

Jenže algoritmus není váš zaměstnanec.
Instagram nepracuje pro vaši firmu.
Google nepracuje pro vaši značku.
TikTok nepracuje pro váš produkt.
Pracují pro svůj byznys.

Lajky jsou metrika platforem. Ne metrika vaší firmy.
Značka musí pracovat pro vaše KPI.

Přestaňme se ptát, kolik měl příspěvek lajků. Začněme se ptát, jestli je dnes vaše značka silnější než před půl rokem.
Jestli se zvyšuje důvěra, vracejí se zákazníci, doporučují ji dál, může si dovolit vyšší cenu, roste marže, přibývají poptávky.

Často také slyšíme, že "Marketing musí být datově řízený."
Jenže aby značka skutečně rostla, musí být Marketing řízený především zákazníkem.

Ne algoritmem.
Ne platformou.
Ne dashboardem.
Ale tím, co zákazník právě potřebuje.

Nestačí být všude

A tím se dostáváme k tomu, co rozhodne o úspěchu značek v příštích letech.

Nestačí být na více místech. Nestačí být multichannel.
Mít Facebook.
Instagram.
LinkedIn.
Web.
Newsletter.

To není strategie.
To je seznam kanálů.

Všechna ta místa musí vyprávět stejný příběh a vést zákazníka stejným směrem.
Tomu se říká omnichannel.

Ne proto, že musí značka být všude.
Ale proto, že nesmí ztratit zákazníka v žádném okamžiku jeho cesty.

Jakmile nevidí další krok ...
...slupne ho konkurence. 

---

Propojujeme lidi se značkami.
Navrhujeme to, co zákazníci se značkou prožívají.
Proměňujeme zážitky na obchodní výsledky.

📩 experience-team@innovate.cz

---

Marketing je dirigování orchestru

Marketing už dávno není umění ovládat jeden kanál.
Je to řízení celé značky.

Skutečný marketing dnes není jen umění dělat skvělé kampaně. Je to schopnost sladit produkt, lidi, procesy, technologie, komunikaci i zážitky.
Umění navrhnout a řídit celý systém tak, aby každý kontakt zákazníka se značkou přirozeně vedl k dalšímu kroku. Brand Orchestration.

A když to celé zabalíte do silné Big Idea, začne značka konečně působit jako jeden celek.

Proto dnes značky, které chtějí opravdu růst, nepotřebují dalšího specialistu.
Potřebují dirigenta.

Člověka, který chápe všechno od vývěsního štítu před provozovnou až po odpověď, kterou o značce napíše umělá inteligence.
Který rozumí analogovému světu stejně dobře jako digitálnímu.
Který ví, jak to všechno propojit do jedné cesty zákazníka.

A toho nevychová jeden kanál. Vznikne jedině tím, že porozumí celé značce.

• Musí vědět, proč funguje leták.
• Jak funguje výloha.
• Jak funguje menu.
• Proč lidé vejdou do obchodu.
• Proč se zastaví u regálu.
• Čím obchodník uzavírá obchody.
• I proč AI doporučí právě jeho značku.
• A hlavně musí vědět, jak to všechno propojit do jedné cesty zákazníka.

Marketing je dirigování orchestru.
A zákazník je jediný člověk v sále, který pozná, když některý nástroj hraje falešně.

Od produktu.
Přes obchod.
Web.
SEO.
AI.
Sociální sítě.
Print.
Media.
Místo prodeje.
Event.
Zákaznickou zkušenost.

Až po okamžik, kdy zákazník přivede dalšího zákazníka.

Protože zákazník mezi online a offline dávno nerozlišuje.
Rozlišuje jen dobrý a špatný zážitek.

Marketing už dnes není o řízení kanálů.
Je o řízení prožitku se značkou.

Největší výzvou dnešního marketingu už není přidávat další kanály. Tou je postavit do jeho středu prožitek zákazníka se značkou.

Marketing prošel za posledních třicet let obrovskou proměnou.

Naučili jsme se stavět lepší produkty.
Poznávat zákazníky.
Budovat hodnoty značek.
Přesunuli jsme se do digitálu.
Využívat data a umělou inteligenci.
Začali jsme navrhovat zážitky.

Jenže praxe ukazuje, že to nestačí.
Protože zákazník nevnímá produkt zvlášť.
Digitál zvlášť.
Event zvlášť.
AI zvlášť.
Vnímá jen jednu značku.
A právě podle toho jediného prožitku se rozhoduje, jestli jí věnuje čas a peníze.

Dnes už marketing není jedna disciplína. Rozpadl se na desítky specializací.
Každá z nich honí vlastní KPI.
Problém nastává ve chvíli, kdy si firma myslí, že marketing může řídit jedna z nich.
Přitom všechny mají společný cíl.
Silnější značku.

Jenže žádná z nich nevidí celek.
Proto někdo musí řídit to, co zákazník se značkou prožívá. 

Tento text vznikl jako praktická úvaha nad tím, jak se marketing mění v době Experience Economy, Marketingu 6.0 a umělé inteligence.
Vznikl po letech práce pro gastronomii, retail, FMCG i mezinárodní značky.
Je snahou propojit to, co marketingové knihy často popisují odděleně.