O kolik jsou prožitky účinnější než advertising?

4 min. čtení

V dnešní době zvažujeme mnohem pečlivěji každou investici do podpory značky. Ostřížím zrakem sledované marketingové rozpočty vedou k přehodnocení aktuálních komunikačních mixů a jejich revizi pro další roky. Vytváří tlak na nás, marketéry, abychom nacházeli účinnější způsoby v souboji o pozornost lidí. Takové, které dokáží značce výrazně zvýšit ROI a lidem dají obsah, který nejen zaujme, ale především u něj nechtějí chybět.

Značky zajímá, co za své peníze mohou získat.

Běžně lidé přicházejí do styku s 13 000 až 15 000 značkami ročně a přemýšlejí o nich mnohem méně, než si marketéři a obchodníci mnohdy připouštějí. Pro značku to znamená stále náročnější práci, jak se dostat před oči zákazníka a zanechat stopu v jeho vzpomínkách. Značka potřebuje získávat pozornost lidí, aby mohla růst v prodejních číslech. Jinými slovy, čím častěji a zapamatovatelněji se s ní lidé setkají, tím více se zvyšuje pravděpodobnost k její koupi. Kromě množství zásahů tedy rozhoduje také jejich kvalita a četnost. Jako marketéry nás proto přirozeně musí zajímat, co v tomto směru skutečně získáváme.

Televize je pro mnoho značek nákladným nástrojem. Pokud má značka rozpočet pod 5 milionů korun, je prakticky bez šance, aby vytvořila kvalitní spot a odvysílala jej s rozumným, i když stále teoretickým zásahem. Veškeré počítání GRPs závisí na necelých dvou tisícovkách peoplemetrů umístěných v „průměrných“ domácnostech a předpokladu, že lidé mají oči stále přilepené na obrazovce. Mileniálové i generace Z však již plynule přepíná svoji pozornost mezi 3−5 zařízeními, a snadno tak většinu reklamy odcloní. Stejně tak to má i mnoho lidí ze starší generace. Nakonec, je to jen pár dní, co jsem na návštěvě u rodičů pozoroval jejich chování při pravidelném sledování televizních pořadů. Jakmile se objevila reklama, okamžitě zaznělo „grrrrr“ a ruka na ovladači listovala dalšími kanály. Šanci dostalo jen 10 vteřin prvního spotu v reklamním bloku.

Co také skrývá nákup GRPs.

Řekněme, že naše cílová skupina čítá 1,2 milionu lidí. A chceme, aby 80 % tohoto publika vidělo spot v průměru 5x – potřebujeme totiž minimálně 5 opakování, aby se značka k divákům dostala a měli šanci si jí všimnout. Dostaneme se na kampaň, která má 400 GRPs, což odpovídá hodnotě cca 4 mil. CZK plus náklady na produkci spotu. Samozřejmě do hry vstupuje x dalších faktorů – jako je nasazení konkurence v kategorii i celkový clutter v televizi, které ovlivňují, jak kampaň bude vidět. Roli hraje mix TV stanic, afinita cílové skupiny, specifické koeficienty day time, stopáže, sezonality. Pro zjednodušení nám však tento přepočet postačí.

A teď přijdou „jenže“. Pomineme, že každá televize počítá cílové skupiny trochu jinak věkově, takže porovnání GRPs mezi nimi je trochu nadbytečná analytika. Na chvíli i uvěříme těm několika přístrojům rozhozeným mezi 0,1 % domácností, že umíme v době Netflixu, HBO a streamovacích služeb 80 % cílovky přimět ke sledování nějakého televizního pořadu. Budou se také stejně usilovně dívat na spoty v reklamních přestávkách, když víme, jak zvládají přístrojový multitasking? Zapamatují si právě náš spot v množství dalších, bezesporu stejnou nebo vyšší intenzitou o pozornost usilujících značek?

V průzkumech vychází, že ve výsledku pouze 40 % lidí zaregistruje značku a pouze 40 % z nich si značku spojí s konkrétní zprávou. To je 84 % nákladů vyhozených do koše (wasted reach) vs. 16 %, které fungují (impact reklamy). Právě jsme si tak za 5 milionu korun koupili několikavteřinovou pasivní pozornost u 155 tis. lidí. Je otázkou, u jakého procenta z nich pak tento zásah vede k další interakci se značkou či jak silný záznam v paměti zůstává. Proto má televize své opodstatnění především ve světě značek s bohatými marketingovými rozpočty. Jejich denní realita, jak se dostat do top of mind tím, že nám udělají díru do hlavy, je hrou, ve které jsou menší a středně velké značky zcela bez šance. A přitom i ty větší mají šanci hrát mnohem účinněji.

Digitálu často chybí aktivní obsah.

Přilákat někoho na mikrostránky se stává spíše přáním než skutečností. Webové banery fungující pro stolní počítače v mobilu silně obtěžují nebo zcela chybí. Do celkového trendu promlouvá i rychle se zvyšující číslo instalovaných blokátorů reklamních formátů, jejichž klikatelnost se beztak standardně pohybuje v desetinách procenta. Prakticky tedy značce zmizí 99 % rozpočtu v koši, aniž by zanechala jakoukoliv stopu v paměťových strukturách lidí. Marketéři tak mnohdy vidí jediné východisko – masivně posilovat kobercové nálety reklamy.

Zatímco lidé své chování změnili a svoji pozornost přesunuli na sociální sítě díky úžasné možnosti interakce, mnohé značky se na nich chovají stále stejným, televizním způsobem. Pasivně za notné podpory PPC odvysílají své spoty publiku, byť mnohdy velmi pečlivě rozdělenému dle demografických vzorců. Výsledkem jsou vysoká čísla zaplacených zhlédnutí, maximálně desítky lajků, které mnohdy korelují s počtem zaměstnanců ve firmě značky, a téměř nulové reakce v komentářích nebo další interakce se značkou. K čemu asi tak je značce zásah bez získání pozornosti?

Naše publikum cítí přesycení. Lidé přesně vědí, jak vypadá reklama a co jim chce prodat. Jakmile se objeví, přepínají nebo ji zkrátka ignorují, odcloňují a listují dál. Jejich zájmy jsou jiné než věnovat pozornost reklamním sdělením značek. Chtějí být pro své okolí přitažliví tím, co prožili nebo viděli. A současně mají obavy z toho, o co mohli ve stejnou chvíli přijít.

Obchodní ředitelé se začnou ptát, zda jsou peníze vydávány správným směrem.

Značky se stále musí snažit vytvářet propojení s lidmi, aby si vybudovaly silnější reputaci a prodávaly produkty. Proto mají všechny komunikační kanály včetně reklamy v tisku, sponzoringu i live eventu svoji důležitou roli v komunikaci značky. Jde jen o to, jak se uchopí taktika jejich použití a jestli značky dokáží dát své reklamě smysluplnost. Tradiční způsob, který připravují klasické mediálky, marketingové a eventové agentury, vykazuje svoje limity, a pro značku tak představují riziko plýtvání rozpočtem. Pokud chceme při budování značek uspět, musíme se naučit obejít clony lidí a získat pozornost i důvěru cílového publika tím, co má ve středu svého zájmu. Vším, co je aktivní, multisenzorické a skutečné. A u čeho tak chtějí být.

Kampaň Českých drah Vlak´n´roll prokazuje, že experiential přístupem lze dosáhnout výsledků, které by v televizi vyžadovaly minimálně 3x vyšší rozpočet. Plus náklady na produkci spotu.

To je důvod, proč se taktika prožitkového marketingu dostala do centra pozornosti mnoha světových značek. Přinesla způsob, jak se odlišit od konkurence a smysluplně zapojit zákazníky do vytváření značky. Setkání se značkou prostřednictvím prožitku má výrazný vliv na zvýšení prodeje a významně zlepšuje vnímání značky lidmi. 85 % z nich si ji pravděpodobně koupí a více než 90 % návštěvníků aktivity získává ke značce pozitivní vztah. Marketéři, kteří implementovali experiential marketing do svého marketingového mixu, uvádí 32% navýšení návštěvnosti eventu, 56% nárůst leadů, 70% zvýšení click-through rates a 3x více otevřených emailingů. 47 % značek proto uvádí návratnost investic / ROI experiential aktivit mezi 3 : 1 a 5 : 1, u 29 % z nich se pohybuje nad 10 : 1. Získaly vyšší zapamatovatelnost u spotů, delší čas lidí se značkou a významné šíření jejího jména mezi ostatními přes word-of-mouth. To vše jsou silné toky příjmů.

Při správném použití může mít proměna části storytellingu na storymaking fantastický dopad. Značce vytváří unikátní obsah, kterým je tím, co dnes lidé na digitálu skutečně konzumují. Jeho prostřednictvím získává značka mohutný organický reach s pozorností, který jí dává – na rozdíl od placeného zásahu – jasný kredit důvěry. Lidé se stali médiem a rychleji a lépe odvedou práci, kterou by značka jinak musela těžce platit z mediálních rozpočtů.

Je mnohem pravděpodobnější, že hosté takto připravené kampaně či aktivity se stanou zákazníky (viz Obsah je tím, co rozhoduje) a také že díky vlastní zkušenosti a vzpomínkám jsou ochotni dále jednat jako velvyslanci – zastánci značky. V dnešním světě, kde lidé vyžadují transparentnost společnosti a zvýšenou udržitelnost, je tento přístup – předefinování všech způsobů, jak lidé prožívají značku v akci – důležitější než kdy jindy.

Zdroje: Jak se budují značky – Byron Sharp / 2010, Experiential marketing – Smith & Hanover, EMI & Mosaic EventTrack 2015, 
Limelight - The Definitive Guide To Experiential Marketing, SlideShare.net, Meaningful-brands.com, CampaignLive.com, Bandt.com, RtbHouse.com, EventMarketer.com