Obsah je tím, co rozhoduje.

5 min. čtení

Čísla s nízkou důvěrou v reklamní sdělení a pocitem přesycenosti reklamou jsou způsobena konformitou. Tím, jak na nás většina značek chrlí navzájem si podobnou – a tedy zcela předvídatelnou – prezentaci výhod jejích produktů. Stále opakují totéž reklamní sdělení, a to stále urputněji: jak značky vylepšily produkt, inovovaly služby, jak se s nimi budeme cítit skvěle. Jako by jejich tvůrci přehlédli, že přesouváme svoji pozornost od značek, které se nabízí, ke značkám, které přitahují svými aktivitami. Ruku na srdce. Kolikrát jste se při zhlédnutí banneru, spotu, inzerátu přistihli při tom, že jste si řekli: „To chci taky zažít. Kdo za tím stojí?“

Proto přinášíme kompletní souhrn klíčových statistik z pohledu experience marketingu. Čísla prezentovaná společnostmi, jako jsou např. Nielsen, Focus, ČMS, McKinsey, Forbes. Dána do kontextu mohou pomoci marketérům najít odpovědi na to, jak lépe navázat vztahy se spotřebiteli, vytvářet pozitivní povědomí o značce a řídit loajalitu zákazníků. A tedy jak případně vylepšit marketingové plány.

• 70 % Čechů nedůvěřuje reklamě. (*1)
• 72 % populace nevěří reklamě. (*2)
• 85 % dospělé populace se cítí přehlceno reklamou. (*1)
• 60 % lidí obtěžuje internetová reklama. (*2)

„Z pohledu posledních pěti let ubývají ti, kteří jsou přesvědčeni, že reklamu potřebují. I když uznávají její význam pro ekonomiku.“ (*2). Než tedy značka vydá náklady na reklamní sdělení, měla by si být více než jistá, že bude mluvit k většímu auditoriu, než je pouhých 30 % lidí, kteří jí věnují alespoň minimální pozornost. Jinak by jí to mohlo v dlouhodobém horizontu spíš ublížit.

---

Co tedy skutečně ovlivňuje nákupní rozhodování?

• 92 % Čechů učiní nákup spíš na základě doporučení známého než na základě reklamy. (*1)
• 92 % lidí věří doporučení od svého přítele či známého, 70 % názorům v online prostředí, 58 % článkům, editorialům. Toto jsou současně 3 nejdůvěryhodnější zdroje informací. (*3)
• 72 % lidí narozených po roce 1980 dává přednost zážitkům a zkušenostem před materiálními věcmi. (*4)
• 87 % lidí pochopí lépe hodnoty značky prostřednictvím live eventu než pomocí televizní reklamy. (*5)
• 71 % lidí si raději značku prozkoumají osobně než formou tradiční push reklamy. (*6)
• 56 % lidí narozených po roce 1980 se upsalo značce do emailing listu kvůli eventům, 67 % ji ze stejného důvodu sleduje na sociálních sítích. (*7)

---

Prožívání namísto čtení.

Trendy ukazují, že čím více klesá důvěra v reklamu, tím větší význam získává vlastní zkušenost se značkou a doporučení přátel. Tomu se marketing umí přizpůsobit. Pokud lidé potřebují zkušenost se značkou, stačí ji poskytnout. Pokud chtějí zažívat více intenzivních zážitků, umí je vytvořit. A pokud jsou důležité zkušenosti přátel, tak ví, jak je zprostředkovat.

 

• 69 % lidí narozených po roce 1980 zažívá FOMO – the fear of missing out. (*4)
• 74 % účastníků live eventu smýšlí lépe o prezentované značce. (*5)
• 98 % účastníků je po experiential marketingovém zážitku více nakloněno k nákupu produktu. (*5)
• 87 % účastníků, kteří si koupili produkt na eventu, si jej koupí znovu. (*5) 

---

Ve spolehlivosti informací vede WOM.

Umožnění interakce lidí se značkou evokuje pozitivní emocionální spojení. I proto 87 % lidí vnímá „live brand experience“ jako efektivnější formu marketingu značky (*5). Tato živá komunikace umožňuje reklamní sdělení prožívat a otevírá cestu k přirozenému zapojení lidí a zapamatovatelné osobní zkušenosti. Ta vede k doporučení mezi rodinou, kolegy, přáteli i komunitami. A to je nejsilnějším podnětem k nákupu v kamenném i digitálním světě.

• > 50 % všech nákupních rozhodnutí ovlivňuje word-of-mouth. (*8)
• 96 % účastníků mluví o konkrétní značce, která stála za zkušeností/zážitkem. (*5)
• 71 % účastníků se dělí o zážitky z live eventu se známými a rodinou. (*5)
• 98 % lidí narozených po roce 1980 sdílí kontent z experiential aktivit, kterých se zúčastnili. (*7)

• 71 % lidí sdílí oficiální hashtag. (*7)
• 98 % lidí vytváří svévolně v rámci eventu nebo experience sociální kontent a ten poté sdílejí. (*17)
• 67 % lidí začne značku aktivně sledovat na sociálních sítích potom, co s ní něco prožijí. (*7)
• 25 dalším lidem předá každá osoba svoji zkušenost prostřednictvím WOM. Každý z nich pravděpodobně nasdílí tuto informaci s ještě dalším 1,5 člověkem. (*9)
• 2x více prodejů než placená reklama generuje WOM. (*14) 

---

Marketingový mix je hladový po autenticitě.

Marketéři museli zareagovat na turbulence, které s sebou přinesl nástup internetu, sociálních sítí i změn životního stylu. Marketingový mix značek se svým způsobem vrací ke svému jádru. Značky přestávají ukazovat šťastné postavičky v televizi a raději dělají radost skutečným lidem. Namísto vyprávění příběhů nastupují autentické zážitky.

 

• 81 % brand marketing manažerů značek věří, že ve srovnání s tradičním přístupem je zprostředkování zkušenosti a zážitků zákazníkům lepším způsobem, jak budovat výkonnost značky. (*10)
• 80 % všech dotázaných marketérů věří, že live event značky je cestou k úspěchu celé firmy. (*11)
• 79 % značek oznámilo, že tento rok budou ve srovnání s loňským rokem realizovat více eventů a prožitkových kampaní. (*5)
• 95 % všech marketérů souhlasí s tím, že živé eventy poskytují účastníkům cennou příležitost k vytvoření osobního spojení se značkou. (*11)

 

• 74 % účastníků live eventů řeklo, že si díky experiential kampani udělalo na značku lepší pohled. (*5)
• 59 % šéfů marketingu zvolilo hodnotnou zkušenost se značkou jako základ pro vytváření vztahu ke značce. (*12)
• 66 % marketérů potvrdilo, že brand experience je efektivní cestou k dosažení marketingových cílů. (*16)
• 65 % značek uvádí, že eventy a experiential kampaně mají přímé propojení s prodejními čísly. (*5) 

---

Dopad na prodejní čísla.

Jde tedy jen o to, jak vše uchopit a propojit v jednu funkční myšlenku. To se značkám může dařit díky proměně tradičního přístupu v experiential kampaně. Jejich základem je live event zapojující lidi do tvorby a vzniklý kontent dále šířený skrz WOM i běžné komunikační kanály. Celkově tak posílí pozitivní vnímání značky, což vede k častějšímu opakovanému nákupu produktu. A tedy i k lepším prodejním výsledkům.

 

• Zapojení spotřebitelé nakupují o 90 % častěji, utratí o 60 % více za transakci a 5x častěji uvádějí, že značka je jediná, kterou by příště koupili. (*13)
• 65 % spotřebitelů zakoupilo produkt nebo službu propagovanou přímo na akci. (*5)
• 48 % značek vykázalo zvýšení ROI mezi 3 : 1 a 5 : 1 díky experiential kampani. (*5)
• 70 % účastníků, kteří si produkt nebo službu zakoupí během kampaně, se stávají pravidelným zákazníkem. (*5)

---

Trend, který hýbe značkami.

Zpochybnit jakákoliv čísla můžeme velmi snadno bez ohledu na to, jestli vykazují sledovanost, click-rate, počet výtisků, měření konverze, počet rozdaných letáků či propojení live eventu s prodejem. Než s tím tedy začneme, pojďme se zamyslet.

Sami přirozeně věnujeme svůj čas tomu, co nám přináší nějaký užitek – vzdělává nás, baví, okouzluje, zapojuje. Poskytuje zážitky. Především záleží tedy na obsahu, který značky vytváří.

Dnes je zcela přirozené, že si na „obrendované“ sliby a reklamní sdělení vytváříme názor dřív, než si je sami ověříme. Nebo než je za nás ověří někdo jiný, komu důvěřujeme. Namísto přesvědčování ve stylu „jsme tu, jsme skvělí, kup si mě“ nás může značka vést k opačnému, a mnohem inspirativnějšímu přemýšlení: „Takhle skvělý zážitek nebo projekt? To mě fakt překvapilo, že je od téhle značky.“

Je to cesta za trochu jinými čísly, než je sledování, kolik lidí zhlédlo spot či kliklo na banner. Vede k tomu, jak dlouho dokázala značka udržet naši pozornost u toho, abychom porozuměli její unikátnosti a posílili k ní pouto. Nakolik bychom ji doporučili dál.

Právě experiential kampaně vedou kolem hranic vysoké důvěry a výborné zapamatovatelnosti. Jsou silnou celkovou myšlenkou s výrazným, odlišujícím se konceptem od konkurence. Fungují jako skvělý základ pro celkový obsah – integraci – reklamních sdělení v jednotlivých offline i online kanálech.

A to ve výsledku zní jako mnohem přitažlivější podklad pro marketingový plán.

 

• O 31 % jsou integrované kampaně účinnější při budování značek. (*15)
• O 64 % dosahují lepších výsledků ve všech klíčových ukazatelích značky, které mají kampaň se silným centrálním nápadem. (*15)

---

Zdroje dat a statistik:

*1. Focus, Reklama optikou české populace, 2015 *2. Focus, Češi a reklama 2017 *3. Nielsen, Global Trust in Advertising, 2012 *4. Harris Group, Millenials – Fuelling the Experience Economy *5. Event Marketing Institute, Event Track 2015 *6. Marketingweek.com/2018/08/06/ *7. Splash, Millenial study, 2017 *8. McKinsey & Company *9. A Practical Guide to Interactive Brand Experiences, S. Smilansky *10. Brandworkz, CIM Brand Experience Survey 2016 *11. Bizzabo *12. Forbes, June 19, 2017 *13. Rosetta *14. ReffrealCandy, How powerful is word-of-mouth *15. Kantar Milward Brown, AdReaction, 2018 *16. Freeman, Global Brand Experience Study, 2017 *17. Event Marketing Institute, Event Track 2016