Jak se Oreu podařilo přejít od inzerenta k pohotovému tvůrci obsahu.

6 min. čtení

Sušenky Oreo jsou na trhu již více než 100 let, prodá se jich přes 92 milionů denně a od roku 2013 aktivně pracují na proměně svého marketingu, celkové filozofie i přístupu k reklamě. Za posledních několik let se tak ze sebestředného inzerenta stal pohotový tvůrce obsahu, který skvěle pracuje s real-time marketingem.

V současné době Oreo kraluje sociálním sítím. Na Facebooku má téměř 40 milionů fanoušků a na Instagramu značku sleduje přes 3,4 milionu lidí. Ne vždy však byla tak populární.

Sušenka bez osobnosti.

Oreo je vlajkovou lodí a současně jedním z nejstarších produktů společnosti Mondelēz International, dříve Kraft Foods. Teprve před pár lety začali její marketéři uvažovat nad tím, čím jsou vlastně tyto sušenky jedinečné.

Jill Baskin, která pečuje o globální komunikaci, o Oreo říká: 

„Je to divně vypadající sušenka. Je černobílá. Je jemně hořká a je trochu zvláštní.“

Značka zjistila, že lidé si na svůj nákupní seznam zapíšou ‚sušenku‘, ale ‚Oreo‘ ne. Sušenka doslova volala po nalezení osobnosti. Vše se začalo měnit v roce 2013, kdy se marketéři rozhodli vykročit za rámec konvenční reklamy a začali aktivně využívat real-time marketingu. Stačilo pár trefných příspěvků na sociálních sítích, včetně virálního tweetu během výpadku elektřiny na Super Bowlu, a z černobílé nudné sušenky se stalo synonymum pro křupavé, krémové zosobnění podmanivé značky.

I když si sušenky Oreo postupně začaly budovat svou vlastní osobnost, jejich virální úspěch se neudál ze dne na den. Stálo za ním dlouhodobé úsilí o revizi zaběhlých systémů a procesů a rozvoj nových dovedností, díky nimž se mohly stát moderním tvůrcem obsahu.

Sušenky Oreo totiž byly po celé dekády svázány šablonovitou repetitivní reklamou, která se vždy odehrávala v kuchyni a se sklenicí mléka. 

Mary Beth Westová, CMO ve společnosti Mondelēz International, hodnotí počátky marketingu jako velmi sebestředné:

„Bylo opravdu děsivé, jak jsme mysleli pouze na sebe a své značky. Nehráli jsme žádnou roli ve skutečném světě."

„Bylo opravdu děsivé, jak jsme mysleli pouze na sebe a své značky. Nehráli jsme žádnou roli ve skutečném světě. Velmi rádi jsme se dívali do zrcadla, ale až při pohledu ven z okna jsme si uvědomili, že by značka mohla mít v naší kultuře skutečný vliv.” 

 

Dění ve světě jako obsah.

Postupně byly sušenky Oreo stále aktivnější a reagovaly na různé společenské události. Kromě zmíněného tweetu během Super Bowlu vzbudily pozornost také při příležitosti pochodu za práva homosexuálů, Gay Pride, kdy byly zveřejněny fotografie sušenky s duhovou náplní doplněné o text „Proudly support love!“.

Během přistání vozítka Curiosity na Marsu v médiích kolovala sušenka Oreo s červenou náplní, která evokovala Mars, na jejímž povrchu byly stopy po zmíněném vozítku. Při zatmění slunce v roce 2015 zase vyšlo speciální vydání novin The Sun. Noviny byly v tmavém a jen částečně průhledném igelitovém obalu a sušenka Oreo zakrývala slunce.

 V roce 2020 se sušenky Oreo zapsaly do Guinnessovy knihy rekordů díky počtu lidí, kteří si ve stejný okamžik namáčeli Oreo do mléka. Tato akce byla živě vysílána na sociálních sítích a zapojili se do ní fanoušci z celého světa.

Sociální sítě jsou však jen jednou z oblastí, kde je Oreo stále více vidět. V letošním roce se například značka spojila s herní konzolí Xbox od Microsoftu a celkem ve 22 zemích světa včetně České republiky vyzývá veřejnost, aby byla hravější. Za tímto účelem vznikla speciální edice sušenek a po poskládání správných kombinací ze sušenek hráči obdrží herní bonusy od Xboxu.

Během vysílání populárního seriálu Hra o trůny zase přišlo Oreo s vlastní verzí znělky, celou vytvořenou ze sušenek.

Vymetání starých pavučin.

I když mohou na první pohled jednotlivé aktivity vypadat jako spontánní akce, ve skutečnosti za nimi stojí mnohem komplexnější strategie. K jejímu uchopení bylo potřeba změnit přemýšlení Oreo marketérů.

Značka vždy fungovala podle modelu masové reklamy, tedy že peníze byly vynakládány na získání co největšího povědomí za co nejnižší cenu. To však nepomáhalo s tím, aby byla značka relevantní na sociálních platformách nebo přetrvávala v myslích lidí i po zhlédnutí reklamy, natož aby se jim dostala do nákupního košíku.

Proto Dana Anderson, nová viceprezidentka a ředitelka marketingu v Mondelēz, vytáhla marketéry z jejich kreativní ulity. Zpřetrhala byrokratické procesy, kvůli kterým se lidé ve firmě řídili spíše tím, aby nápad splnil očekávání nadřízených, než aby přicházeli s něčím nápaditým.

Andersonová postupně ukončila také spolupráci s tradičními agenturami, přičemž některé vazby trvaly již více než 20 let.

Začaly vznikat nové, menší týmy, které pracovaly ve svižnějším tempu.

Do čela digitálního týmu nastoupil Bonin Bough. Ten přinesl do Mondelēz svěží vítr a začal zpochybňovat tradiční reklamní modely, které marketéři využívali do té doby, zejména zaměření na televizní reklamu často bez ohledu na to, čeho chtěly jednotlivé značky dosáhnout. Bough chtěl tento proces změnit a přišel s myšlenkou přetočit awarenessovou strategii s cílem navrhnout značce do centra komunikace unikátní zážitek, který se nasadí na správné mediální kanály se správnými kreativními nápady. Přiměl tak i mediální partnery, aby svojí flexibilitou přispěli ke kreativitě stejně jako kreativní agentury.

Oreo získalo styl i obsah, který lidi baví. Například, když v reakci na možný vstup malého asteroidu do atmosféry slavnostně odhalilo Global Oreo Vault, skutečný úkryt odolný vůči asteroidům, postavený na ochranu receptury sušenek. Aktivace prakticky okamžitě zahltila Twitter i ostatní sociální sítě.

Značka chytře získává také pozornost generace Z, která se cíleně vyhýbá běžným reklamním formátům. Oreo například využilo jejího rostoucího zájmu o online nákupy hudby a představilo DJ Mixer. Ten je vybaven třemi minigramofony a umožňuje hudebním fanouškům vytvářet 200 hudebních kompilací přehráváním sušenek Oreo namísto desek. Vtipným produktem za téměř 30 $ značka upoutala pozornost a přivedla lidi do svého online obchodu.

Výstup z komfortní zóny se vyplatil.

Investice do prožitkového obsahu značky šířeného digitálním marketingem se odrazily ve skokovém navýšení prodejů a podle Bougha je aktuálním cílem udržet dvojnásobné ROI na celosvětové úrovni. Podle Andersonové je klíčem zůstat flexibilní a neztratit chuť pouštět se do nových nápadů.

Proměna značky Oreo byla bolestivá jako pro agentury, tak pro marketéry. Stálo za ní úsilí řady odvážných manažerů, rozvázání dlouholetých spoluprací, rozvoj kreativity a oživení chutě po inovativních nápadech. Stálo to za to. Sušenky Oreo, už téměř ležící zapomenuté na kuchyňské lince, jsou dnes aktivní součástí našeho každodenního života.

Zdroje: Fast Company, The Drum, The Atlantic, Xbox, Mondelēz International, RTBF.BE

___

Prožitkové strategie 
pro vaši značku vám přinese
brand-experience tým
Innovate.