Rád bych od značek slyšel informace, kterým mohu důvěřovat.

5 min. čtení

Starý a nový způsob je skloňovaný z mnoha stran, bez ohledu na oblast lidského života. Tato změna paradigmatu se projevuje v komunikaci značek. Jan Šamal, který vedl strategický rozvoj obchodních kanálů velkých značek na západních i východních trzích, přináší vlastní názor na příčiny i důsledky a nabízí cestu, kudy se vydat.

Jak by se měla značka chovat k zákazníkovi?

Každá značka by se měla chovat jinak. Jako zákazník to i očekávám. 

Proč tomu tak dneska není?

Komunikace spousty značek je zaměnitelná... Hodnoty, na kterých by měla být značka postavena, se v korporátu vytrácejí. Požadavky na výsledky jsou pro mnohé racionálnější než nějaká filozofie značky. Před dvanácti lety poslala společnost nového člověka na dva týdny do Ameriky, aby poznal značku, její filozofii a základní cíle. Stejná firma to dnes už nedělá. To je důkaz, že její hodnoty, přestože je vidíte na každém druhém plakátu, už pro firmu přestaly být stěžejní. 

Kromě toho je tu vliv lokálních trhů. Firma jako taková se snaží různými značkami vydefinovat trochu jinou pozici i v rámci korporátu a trochu jinak komunikovat. Mnohdy značku úplně rozdělí. Její komunikace je pak zcela odlišná, protože směřuje na jiný trh. 

„Cestou, jak udržet globálně konzistentní komunikaci, je věrnost základní hodnotě značky.“

Lze vysledovat společné příčiny?

Pokud přijdu do nadnárodní společnosti jako manažer značky, mám na starosti, aby se její hodnoty a vlastnosti správně propsaly do komunikace. Avšak vedení koncernů čím dál častěji zapomíná na to, co by mělo být skutečným smyslem komunikace a primární zprávou pro daný trh. Velká korporace je dnes schopna vytvořit takový tlak, že se její lidé ve výsledku odpojují od globálních hodnot značky, aby následovali cíle, které jsou stanoveny lokálně. A většinou se jedná o ty nejprostší cíle typu vygenerovaný obrat. Tím se ztrácí síla a původní význam, na kterých velké firmy stojí.

„Jakmile hodnoty značky nahradíte jejími cíli, značka začne ztrácet sílu a umírá.“

Druhou příčinou je, že komunikační strategie – nebo hodnoty, které vymyslí vrcholový management společnosti – nejsou přeneseny do úrovně člověka, který má na starosti komunikaci hodnot pro daný trh. Prostupnost ve struktuře funguje jen na papíře. Navenek to lze vidět jako krizi značky, pro tradiční korporátní systém pak tato nefunkčnost představuje existenční hrozbu. A to je velká příležitost pro startupy. Právě proto je velké korporace zakládají. Zejména v odvětví telekomunikací nebo IT jsou moudří lidé, kteří si uvědomují, že velké myšlenky lze jen velmi těžko „procedit“ skrze složitou hierarchii. Je přirozenější a jednodušší nechat své lidi s produktem růst. Až v momentu, kdy je standardizovaný, jej zařadí do svého portfolia. 

„Krize značky pro tradiční korporátní systém představuje existenční hrozbu.“

Dnes stojíme na hranici krize civilizace a totéž platí u značek. Jsou vyčerpané, unavené. Je to přirozený vývoj. Někdy musí dojít k velmi náhlé změně, aby se věci změnily. Otázkou je, jestli to bude za nás, nebo za našich dětí.

Pokud byly korporace na svých hodnotách postavené, proč jsou schopny je komunikovat jen na některých úrovních?

Důvod, proč se lidé odpojují, může být i ten, že rozpočty a plány mají stanovené na 3 měsíce či půl roku dopředu. V takovém prostředí si lze jen stěží představit dlouhodobé budování značky. Končí se proto téměř vždy cenovou válkou. 

Proti západním trhům je tu příklad trhů jihovýchodních. V mnoha případech, a možná je to dáno obtížností trhu, který sám sobě vytvořil určité bariéry, se tam daří udržet si lokální značky, lidé proto nemají důvod cokoliv měnit. Tím, že nejsou tlačeni korporátními pravidly, jsou dost silní, aby ustáli i krátkodobé cíle. 

V čem je situace na Balkánu jiná?

Zčásti mentalitou. Tyto země jsou odlišné. Fungují tam jiné zákonitosti, mají jinou historii než my. Trh nemůžete oslovit jednotně. Kultura je méně unifikovaná.

Je možné marketingově funkční principy aplikovat na různé trhy bez velkých změn?

Co skutečně funguje napříč všemi zeměmi, je lidská zkušenost, osobní zkušenost každého člověka. Nejsilnější atribut, který vždy zůstane. Funguje nezávisle na trhu, na segmentu a na čemkoliv jiném. 

„Co skutečně funguje, je osobní zkušenost každého člověka.“

Dnes už není tak důležité fyzicky dojít do prodejny. Pokud budu mít produkt nebo službu ztotožněné s někým nebo s něčím, co je mi sympatické, a potkám se s ním takto víckrát, tak mám rázem velmi silný motiv. Nemusí to být konkrétní osoba nebo konkrétní věc, může to být i konkrétní styl. Skvěle to dnes vidíte na vlně hipsterů, to je vynikající marketingová studie na téma ztotožnění s komunitou. Lidé si něco – bistra, oblečení – ztotožní s určitým produktem či prostředím. A funguje to skvěle. Například úspěch Zootu a výdejny radosti. Objevili prostor na trhu a vytvořili zajímavou značku, dělají zajímavou komunikaci. Není nutné vynalézat nové věci, ale dělat ty své pořádně. 

Je to tedy o jiném vnímání chování zákazníků.

Ano. Lidé mění své chování, když začnou používat jiný produkt. Určitý vliv hraje vláda, kvóty, móda, trend. A je to i generační posun. Dnes jsou důležitější informace než věci. Informace mohou sdílet, věci nikoliv. To výrazně mění způsob zacházení s produkty, způsob užívání služeb, postoj ke světu.

„Lidé mění své chování, když začnou používat jiný produkt.“

Dřív vydržel telefon nabitý sedm dnů. Pak přišel iPhone a baterka zvládla jeden den. Postrádalo to logiku. Proč bychom měli akceptovat méně, než na co jsme zvyklí? Chování zákazníka se otočilo. Přizpůsobil se a rád nabíjí telefon každý den, protože mu nabízí spoustu jiných možností.

Stejně tak elektromobil. Tam také vidím jisté nepochopení. Proč bych měl vůz nabíjet? Má jiné výhody? Elektromobilita je kouzelná tím, že na rozdíl od osobních výhod umožňuje dělat něco dobrého pro planetu. Snižovat emise. To je příjemná myšlenka – a tedy prostor k vytvoření nového trhu, který bude výrazně charakterizován změnou chování spotřebitele/uživatele.

Změně v přístupu se tedy musí přizpůsobit i komunikace...

Doba, kdy si člověk přečte leták nebo klikne na banner, protože mu tam přišlo něco zajímavého, je pryč. Banner slouží k dotvoření představy, ke kompletaci. Důvěru opět získává billboard. Jednoduchá komunikace, která zve k zážitku či zkušenosti. Zásadní informace spjatá s tím, co je skutečnou hodnotou značky a která stačí pro rozhodnutí. Pokud uvidím banner na webu, rozhodně bude mít menší efekt. Mluvené slovo také hraje velkou roli.

Jsme tedy u ambasadorů značek?

Trochu váhám, nakolik je nutné mít za každou značkou konkrétní tvář. Pokud se mnou značka buduje dlouhodobý vztah a já s ní mám dlouholetou zkušenost, objednám si i auto na internetu. Je to především o zážitku. Mém vlastním. Nebo zprostředkovaném přes lidi, kterým věřím. Pokud sobě nebo někomu řeknu „tohle je fakt dobrý, to bys měl vyzkoušet“, tak je to maximum, čeho značka může dosáhnout. A prodejce a prodejní prostředí vnímám jako poslední, rozhodující článek při koupi.

„Pokud sobě nebo někomu řeknu „tohle je fakt dobrý, to bys měl vyzkoušet“, tak je to maximum, čeho značka může dosáhnout.“

Platí to i v B2B komunikaci?

Bezesporu. Čím pevněji má firma postavené základní hodnoty, čím je stabilnější, tím méně osobního kontaktu potřebuji. Vyžaduji konzistentní komunikaci – bez ohledu na to, jestli jsem zákazník nebo obchodní partner.

---

Jan Šamal. 

Působil více než 20 let na manažerských postech v telekomunikačních a IT koncernech ve strategických oblastech budování obchodních kanálů značky a prodeje. V současné době vytváří jako zakladatel společnosti nimble energy nové koncepty a řešení pro energetické sítě budoucnosti. Začíná tak psát novou kapitolu příběhu o budoucnosti bez znečištění a s efektivním využíváním zdrojů naší planety.