What the Hell Is Brand Experience

3 min. čtení

V tomto talku z Event Festu se dozvíte, proč Brand Exeprience není to, co si myslíme. Jak mohutný dopad má tento přístup na čísla i růst prodejů a čím skutečně je. Součástí článku je také top 10 experience marketing pojmů pro lepší orientaci.

Dnes se slovem Brand Experience označuje skoro všechno. Fotostěna. Aktivace. Event. Promo stánek. Sampling. Pop-up. Festival zóna. Influencer post.

Jenže změna názvu nemění to, jak věci fungují. Když něco nazveme Brand Experience, automaticky se tím nestane. A právě tady začíná největší výzva současného marketingu.

Fungovalo to? Ukažte nám čísla.

Nezáleží, jak silná byla atmosféra. Jak spokojení lidé odcházeli. Kolik energie se do projektu vložilo. Dříve nebo později přijde otázka na čísla. Attendance. Reach. Leads. Sales. ROI.

A když čísla nejsou dost dobrá, často nezačneme zlepšovat realitu. Začneme zlepšovat report. Přidáme pár influencerů. Přitlačíme média. Nafoukneme reach.

Jenže lepší čísla ještě neznamenají skutečný dopad.

Proto na BX záleží

Pokud rozhodují čísla, musíme si položit lepší otázku:
Co skutečně mění výsledky?

Ne jen co je vidět. Ale co mění lidi. Dnes už nestačí ukazovat produkt a vyjmenovat benefity.

• Reklamy lidé přeskakují.
• Push marketing ignorují.
• Reach se nerovná dopad.
• Pozornost slábne.
• A přivést lidi je často těžší než postavit celou zónu.

Skutečná otázka tedy není: Jak bude značka vidět? Ale: Jak bude stát za to, aby se lidé chtěli přidat?

---

Chcete otevřít Brand Experience i ve své firmě či s vaší značkou?

Přivážíme keynote, strategii i exekuci značkám, které chtějí proměnit reach na skutečný dopad.

📩 experience-team@innovate.cz

---

Branded Experience ≠ Brand Experience

Spousta aktivit dnes nejsou Brand Experience. Jsou to pouze branded experiences. Jaký je rozdíl? Jedno nese logo. Druhé nese význam. Značku na experience přidáte snadno. Brand Experience z ní ale dělá až změna přístupu.

Brand Experience můžeme vnímat jako moment, který je navržen tak, aby lidé značku skutečně prožili.

Záměrem experience týmu je vždy, aby lidé značku nejen viděli, nejen ji slyšeli, nejen se jí dotkli. Ale skutečně ji zažili. Dokud lidé značku skutečně neprožijí, nevzniká to nejcennější: Brand Memory. Hodnota, kterou značky velmi často přehlíží. A která je klíčová pro vznik Brand experience.

Gorenje - Sponsoring. Když se místo stánku stane hlavní atrakcí samotný produkt. 34K live interactions · 312K organic reach · Zero paid media

Ne každá vzpomínka je Brand Memory

Lidé si mohou pamatovat stánek, zábavu, dárek, fotku, logo. To však zřídkakdy znamená, že se jim uložila vzpomínka i na značku. Brand Memory je vzpomínka, která v sobě nese význam značky dál.

Člověk si díky ní pamatuje:

• co značka znamenala,
• proč byla jiná,
• co si s ní spojuje,
• jak se u ní cítil.

Až teprve když se experience promění v Brand Memory, začíná fungovat Brand experience jeden z nejsilnějších driverů prodejů.

Klasický marketing vs Brand Experience

Tradiční komunikace často funguje takto:
Reach → Awareness → Interest → Consideration → Purchase

Značka koupí pozornost a doufá, že část lidí projde až k nákupu. Problém je, že se po cestě ztrácí obrovská hodnota. Ad blindness. Adblockery. Nízká pozornost. Vyčerpané rozpočty.

V tradiční logice lidé zažijí značku až po nákupu. Až když ji vlastní. Používají. Žijí s ní.

Brand Experience to mění. Umožňuje lidem zažít značku ještě před nákupem.

To nejhodnotnější, co bylo dříve schované až po koupi, se přesouvá do centra komunikace.

Odbourává bariéru odclonění reklamy. Vyvolává vysokou pozornost a vytváří silné emoční propojení. Zejména pak FOMO, tedy chuť být u toho.

Značka už v tu chvíli neprodává jen příslib. Dává lidem něco skutečného.

Siemens - Brand Activation s omnichannel dopadem. Experience zóna přinesla vysokou pozornost k produktu i značce. Na místě, online i v následné retail a B2B komunikaci. 23 amplifiers · 12K visitors · 1M+ retail reach · 3.5M+ social reach. 

Paid koupí pozornost. Organic mění čísla.

Placená media umí nastartovat pozornost. Až teprve organic ukazuje, že experience stála za sdílení. Když lidé začnou nést příběh dál, vzniká nová vrstva růstu:
Organic Reach - Word of Mouth - Advocacy

Advocacy - zastávání se značky - dnes často vzniká i u lidí, kteří produkt ještě nemusí vlastnit. Podporují to, co značka znamená.

A protože doporučení je v dnešním světě produktů nejsilnějším impulsem k nákupu, tak právě organic má tu sílu měnit čísla a potvrzovat hodnotu.

Co ukazují velké značky

Když globální CMO značky Mastercard Raja Rajamannar řekl: Advertising is dead, nešlo o PR větu. Šlo o změnu myšlení. Mastercard proměnil platformu Priceless z reklamního claimu v globální program zážitků pro držitele karet. Produkt zůstal stejný. Význam značky se změnil. A její hodnota výrazně vzrostla.

Podívejte se, jak Mastercard Obratně proměňuje vyprávění příběhů na jejich prožívání.

Také úspěch sušenek OREO nestojí na jedné aktivaci či eventu. Stojí na rozhodnutí přesunout aktuální dění a experience do centra komunikace. Značka cíleně opustila starý model reach za každou cenu a začala tvořit momenty, které si lidé pamatují a sami šíří dál. To je přesně chvíle, kdy marketing přestává být reklamou a začíná fungovat jako Brand Experience.

Prozkoumejte, jak se Oreu podařilo přejít od inzerenta k pohotovému tvůrci obsahu.

Brand experience není nový šuplík

Není to CO značka dělá, ale JAK zkušenosti či zážitky s ní začnou fungovat jako marketing značky.
Nástroje mohou zůstat stejné. Stejný event, stejná kampaň, stejná aktivace. Když je naformuje BX přístup, dopad se úplně mění.

Nejdříve to vypadá to jako lepší exekuce. Časem se stane něco lepšího. Marketing se stává více prožitkovým. Experience se stává součástí komunikace. Samotná značka se mění na Experience Brand. Její čísla i oblíbenost letí nahoru.

---

Chcete, aby event nebo aktivace přinášely dopad na čísla?

Přivážíme keynote, strategii i exekuci značkám, které chtějí proměnit reach na skutečný dopad.

📩 experience-team@innovate.cz

---

Brand Experience nezačíná na eventu

Začíná na recepci, v salesu, na infolince, v logistice, v customer supportu, i v tom, jak značka respektuje své partnery.

Event může být trigger. Ale značka je systém za ním. Brand Experience není dekorace ani aktivita. Je to systém chování a přístupu značky k lidem. Pokud Brand Experience zlepšuje výsledky, generuje organic growth a mění funnel… proč to tedy nedělají všichni?

Protože skutečná bariéra nebývá nápad. Bývají to staré vzorce. Strach. Pohodlí. Hierarchie. Měření jen podle reache. Nejtěžší boje se tak často odehrávají uvnitř značky.

Bosch - CSR. Místo klasické prezentace produktu v banerech jsme umožnili nářadí Bosch ukázat svou hodnotu v reálné práci při rekonstrukci psího hřiště. Výsledkem byl silný dopad na oblibu značky i výkon kampaně. 100× engagement growth · 100 % positive reactions

Co s tím udělat teď

Brand Experience funguje jak pro malé podniky, tak pro globální značky. Není nutné začít hned kompletní transformací. Začněte jedním momentem, který si lidé zapamatují.

Může to být

• launch produktu,
• sponsoring,
• CSR projekt,
• retail aktivace,
• interní experience,
• zákaznický touchpoint.

Postavte je tak, aby je lidé nechtěli jen vidět či se jich dotknout. Ale aby je chtěli sami prožívat. A jakmile se podaří vytvořit vzpomínku nesoucí charakter značky dál, vytvoříte experience, která skutečně funguje jako marketing. Nastavíte tím výkon, který skutečně hýbe čísly.

---

Top 10 experience pojmů

1. Experience Economy

Ekonomika, v níž nejvyšší hodnotou už nejsou jen produkty a služby. Hodnota vzniká skrze zážitky, které si lidé pamatují a jsou ochotni za ně platit víc.

2. Brand Experience

Princip, jak zkušenosti a zážitky fungují jako marketing a budují hodnotu značky napříč touchpointy.

3. Branded Experience

Aktivita se značkou a logem, ale bez hlubšího významu nebo skutečného dopadu.

4. Experience Marketing

Marketingový přístup, ve kterém značka využívá zážitky jako hlavní nástroj komunikace a růstu.

5. Experiential Marketing

Kampaň, aktivace nebo event, který využívá zážitek jako nástroj pro zapojení lidí.

6. Brand Memory

Vzpomínka uložená v paměti, která nese význam značky dál.

7. Organic Reach

Dosah vzniklý sdílením lidí, ne rozpočtem.

8. Word of Mouth

Doporučení a přirozené šíření zkušenosti mezi lidmi.

9. Advocacy

Zastávání se značky, její doporučování a aktivní podpora, často i bez přímého vlastnictví produktu.

10. Experience Brand

Značka, jejíž komunikace stojí na zážitcích, ne jen reklamě.