Mastercard CMO: „Zapomeňte na inzerci, jděte za zážitky.“

7 min. čtení

Co byste si za své peníze pořídili, aby byl váš život bohatší? Přespali byste v zoo a nechali se vzbudit lachtanem? Objednali si víkendový pobyt v evropské metropoli se zážitky, které jsou běžným turistům skryté? Nebo si zašli na večeři přímo na ploše stadionu vašeho oblíbeného sportovního klubu?

Právě s tím pracuje Mastercard v kampani „Start Something Priceless“. V ní inspiruje lidi k následování jejich snů. Vyzývá je, aby použili peníze k naplnění svých vášní a přispěli něčemu smysluplnému ve vlastním životě, v širší komunitě i v celém světě.

Kampaň krásně ilustruje přechod od tradičního k experiential marketingu. Své zaměření na prožitkovou komunikaci odstartovala společnost Mastercard v roce 2018 a od té doby se platforma Priceless plně vyvinula z prosté kreativní zprávy do brandexperiencového programu, jehož cílem je vytvářet „zážitek k nezaplacení“ pro držitele karet napříč všemi státy. A jak značka přiznává, i když je platba kartou jen zlomkem zážitku, dosahy, které kampaň generuje v rámci povědomí a zapojení lidí, jsou k nezaplacení.

Raja Rajamannar, který v Mastercard pracuje na pozici vedoucího globálního marketingu a současně je prezidentem Světové federace inzerentů (World Federation of Advertisers), propaguje live a sound marketing ve velkém. Byl to právě on, kdo přinesl myšlenku rozpracovat Priceless zážitky do obdivuhodných, prožitkových rozměrů.

Při rozhovoru pro Campaign Asia uvedl, že se již nadále v Mastercard odmítli soustředit pouze na inzerci a místo toho se chtějí více propojit se svými zákazníky. Finance, které měly směřovat do tradičního marketingu, postupně přesunul do prožitkového přístupu, a jak předpokládá, v následujících letech bude experiential marketing tvořit převažující část jejich komunikačního mixu.

Desítky let s jedním sloganem.

S myšlenkou zážitků, které jsou k nezaplacení, přišla Mastercard již v roce 1997. Jak se ukazuje, jde o nadčasovou ideu, která je platná i po letech a stále se setkává s úspěchem.

Za uvedené období se na kampani Priceless podíleli sportovci, celebrity, zatoulaní psi i divocí býci. V reklamě na Mastercard si dokonce zahrál i Homer Simpson. 

V roce 2013 vyhodnotila značka ROI a zjistila, že tradiční reklamní přístupy ztrácejí na účinnosti. Odmítli se proto i nadále spoléhat na „advertising“ jako primární způsob spojení se spotřebiteli.

„To, co jsme udělali, je, že jsme přesunuli peníze – a hodně peněz – z tradiční reklamy do  prožitků,“ říká Rajamannar.

Aby to bylo pro marketingový tým provokativní, řekl jim, že reklama je mrtvá. „Reklama je především o příbězích – jenže jejich vyprávění už ztrácí sílu. Budoucnost je v jejich vytváření. Pokud se podíváme o 10 let dopředu, marketingový a reklamní mix se promění. Zkušenosti převládnou. Nemůžeme tedy v reklamě prodávat jen produkt, ale nabízet lidem zážitky, ve kterých je produkt přísada,“ upřesnil vizionář Rajamannar. Kontroverzní myšlenka byla přijata i vedením společnosti a značce se otevřela příležitost zazářit. 

Výzva zažít něco k nezaplacení v době, kdy lidé od značek očekávají akce, nejen reklamu, zabrala. Mezi prvními zážitky se v roce 2014 objevil koncept Priceless Table. Značka se přihlásila k boji proti rakovině, a kdokoliv použil kartu MasterCard v jakékoli restauraci, pomohl. Namísto klasického spotu se marketéři rozhodli otevřít tak trochu jinou restauraci na Times Square přímo na billboardu. Během tří týdnů naservírovali společně se slavným šéfkuchařem Marcusem Samuelssonem více než 350 strávníkům pětichodové menu i speciální vystoupení celebrit. Místa byla rezervována přes Open Table a vyprodána za dvě hodiny.

Idea Priceless Table se v následujících letech rozrostla a lidé se s ní mohli potkat na mnoha dalších místech – na oblíbeném fotbalovém stadionu, v muzeu, různých sálech, napříč městy. 

Kampaň Priceless se rozdělila do čtyř samostatných částí, konkrétně na Priceless Cities, Priceless Surprises, Priceless Causes and Priceless Specials. Díky Priceless Cities si mohou držitelé karet Mastercard užívat výhod, které jsou unikátní pro jednotlivá města. Priceless Surprises nabízí držitelům karet řadu překvapení, jako je například bezplatné stahování hudby, vylepšení sedadel na vybraných akcích nebo třeba výhra hodnotného dárku. Prostřednictvím Priceless Causes mohou zákazníci přispívat na dobročinné účely a v Priceless Specials je k dispozici program odměn, který poskytuje držitelům karet nabídky a slevy u vybraných prodejců.

V lednu 2018 pak v New Yorku propojila značka lidi s Grammy Awards. V rámci podpory elektronické peněženky Masterpass připravila audiofilský zážitek. Pozvala lidi do přestavěného pop-up nahrávacího studia, kde jim nabídla vzácné vinyly za pouhých 10 dolarů a odemkla ke stažení oceňované songy v právě probíhajícím živém vysílání Grammy, a to za symbolický dolar.

 
Stojí za to odskočit si na chvíli stranou a podívat se na case study od Frukt, jak se získává působivých 250 milionů media impresí.
 

Podpora nevidomých a transgender osob

V rámci svého programu Priceless se Mastercard také snaží upozornit na běžné činnosti, které jsou pro většinovou část společnosti pouhou rutinou, zatímco pro někoho mohou představovat velký problém. Jako například placení v kavárně.

Ve speciálním spotu, který je navržen tak, aby dával smysl i jen na poslech, představuje značka řadu platebních karet Touch Card. Ty se od sebe odlišují speciálními výřezy, aby se mezi nimi mohli nevidomí lidé snadno zorientovat. Celý spot je zakončený větou „Because a world designed for all of us is priceless“. Tedy: Protože svět navržený pro nás všechny je k nezaplacení.

Raja Rajamannar k těmto kartám uvedl: „Touch Card je dalším krokem k podpoře inkluze. Díky inovacím, které zohledňují dostupnost, se snažíme poskytnout všem stejné příležitosti, aby mohli využívat výhod snadného a bezpečného digitálního světa.“ 

Připustit si, kým vlastně jsme, může být velmi těžké. Obzvláště pro transgender osoby, které se mnohdy potýkají s kritickými pohledy svého okolí. Navíc mají na svých dokladech uvedené jméno, se kterým je pro ně obtížné se ztotožnit. Mastercard právě pro tyto případy umožňuje uvést na kartě jméno, s nímž lidé s transgender či nebinární identitou souzní. 

Vlastní zvuková identita.

Mastercard se také začala ve velkém zaměřovat na sound marketing. Ve spolupráci s hudebníky, umělci a marketingovými agenturami vytvořila v roce 2019 chytlavou a snadno zapamatovatelnou znělku, která se ozývá při placení. Vzniklo hned několik variant, které jsou určeny pro různé části světa a rozličné situace. Výsledkem jsou krátké znělky v hravé, filmové i operní verzi. 

Propojení všech smyslů

A jaké obrysy má budoucnost marketingu Mastercard? Raja Rajamannar se na konferenci ISA Global CEO v roce 2022 nechal slyšet, že značka bude definována propojením jednotlivých smyslů. A právě multisenzorické pojetí odliší značku od konkurence.

O vlastní zvukové identitě jsme se již zmínili a možná si vzpomenete, že v roce 2019 společnost Mastercard představila své nové logo. V něm upustila od svého názvu a nově se zaměřuje pouze na propojení červeného a žlutého kruhu. Jejím záměrem je, aby lidé měli příležitost, na rozdíl od pouhého zraku, vnímat značku mnohem hlouběji, tedy sluchem, hmatem i čichem.

Ve spolupráci se švýcarskou firmou Firmenich proto připravila v roce 2021 dvě jedinečné vůně. Uvedla je pod názvy Priceless Passion a Priceless Optimism a věrně kopírují barvy loga Mastercard.  

Abychom měli výčet smyslů kompletní, musíme zmínit také chuť. V roce 2019 mohli návštěvníci food festivalu, který pořádal deník The New York Times, poprvé ochutnat dvě originální příchutě makronek. Na jejich vzniku se podílelo francouzské cukrářství Ladurée a nesou stejný název jako výše zmíněné parfémy. Passion a Optimism. A pravděpodobně již tušíte, že jsou ve dvoubarevném provedení. 

Raja Rajamannar potvrdil, že za posunem značky směrem k chuti stojí promyšlený koncept:

„Lidé očekávají hodně, a právě proto někdy to, co neočekávají, může zanechat trvalejší dojem.“

„Touto první ochutnávkou Priceless posouváme značku na dosud neprobádané území a nabízíme nové zážitky díky nejneobyčejnějším a nejúžasnějším kulinářským prožitkům, které můžete získat výhradně se společností Mastercard.“

Spolu s makronkami představila značka také svou zcela první restauraci. Ta se nachází v New Yorku a v souladu s dlouholetou kampaní se pyšní jménem PRICELESS. Přináší zážitkové stolování výhradně pro držitele karet Mastercard a přenáší návštěvníky do ikonických míst v Tanzanii, Anglii a Japonsku. Každá hostina byla vytvořena jako identická replika skutečných míst – od příborů, stolů, židlí až po přesné vůně a zvuky. „Digitální okna“ v restauraci poskytují hostům autentický výhled z každého místa a zobrazení oken se mění ze dne na večer a noc.

Všechny smysly pak značka propojila ve speciální třídenní výstavě Taste of Priceless, která v sobě obsáhla kulinářství, umění i kulturu.

Mastercard postupně navazuje na předchozí kampaňové myšlenky a rozvíjí je. Obratně proměňuje vyprávění příběhů k jejich prožívání. Dnes snadno přiměje zákazníky, aby s ní spoluvytvářeli zážitky a učiní tyto životní okamžiky ještě výjimečnějšími. Pro „generování selfie“, které informaci roznáší k tisícům dalších lidí, jsou takové zážitky klíčové. To znamená, že lidé se sami stávají jejími ambasadory, protože sami a rádi šíří své zkušenosti se značkou na sociálních sítích, živě i digitálně.

Experiential marketing naprosto jasně tvaruje budoucnost značky Mastercard. A zdůrazňování zážitků, které si za peníze nekoupíte, tomuto zprostředkovateli platebních karet skutečně svědčí. Hodnota značky se zdvojnásobila. Značka doslova odskočila konkurenci. Platforma Priceless se plně vyvinula z prosté kreativní zprávy do marketingového programu i aktiva značky. A přestože je Mastercard především platební metodou, stojí za zmínku, že základní myšlenku vystavěla právě na zážitcích k nezaplacení. To může být velmi inspirativní pro  marketéry, kteří stále ještě pořád věří, že omílání produktových benefitů je nejsilnější motivací k nákupu.

Zdroje: Adweek, Muse by Clio, Brand Equity, Designportal, Fragrantica, Mastercard, AdNews, Mastercard, Campaign, Gotham, Eflux

___

Prožitkové strategie 
pro vaši značku vám přinese
brand-experience tým
Innovate.