Co je experiential marketing.

4 min. čtení

Připravovat povrchní zábavu a odměňovat lidi dárky už značkám nepomáhá získávat nové zákazníky. Mohou však povzbudit jejich zvídavost o značku tím, že začnou vytvářet pevnější pouta. Pokud tedy marketéři opravdu chtějí uspět při budování strategie značky, potřebují uchopit moderní marketingový přístup. Jinak značce vypálí rozpočty bez výraznějšího dopadu na její vnímání nebo prodeje.

Zvyšováním výdajů na opakování produktových výhod v médiích se stává stále dražším a méně účinným nástrojem ke získání nových zákazníků. Stejně jako pořádat eventy či promoční akce, kterých se účastní jen zlomek publika. Je zbytečné zvát více reklamních agentur do výběrového řízení a hledat ještě kreativnější koncepty kampaní nebo eventů, aby značku dostali na nákupní list. Lidé dnes většinu reklam jednoduše odcloní. A tím se mění i pravidla pro budování značek.

Aby manažeři značek mohli zamířit za významně vyššími dosahy a vytvářením silného emocionálního propojení mezi značkou a spotřebitelem, musí vykročit dál než jen k hranicím konvenčního marketingu. Chtějí-li vyhrávat bitvy o větší tržní podíly v dynamicky se rozvíjející době zážitkové ekonomiky, čeká je celková proměna strategie značky z pasivní na aktivní. Určitě jim tedy přijde vhod prozkoumat přístup experiential marketingu.

Prezentace benefitů značky dnes už nestačí.

Experience economy / Marketing funnel / Chris Janiszewski / Harward Business Review / Focus / Byron Sharp / Reach

Tradiční marketing vznikl jako odpověď na dobu průmyslové revoluce. Zaměřuje se na funkční prvky prodávaného zboží, na benefity, které značka přináší, a také na její hodnoty. Pohlíží na spotřebitele jako na lidi vedené racionálními rozhodnutími, kterým primárně záleží na funkčních vlastnostech a výhodách produktů.

Jeho pilířem se stal marketingový funnel, na jehož základě značky investují největší podíl energie a financí do získávání povědomí (brand awareness) v naději, že na konci cesty si spotřebitelé vyberou právě ji. Již na počátku 21. století se začaly objevovat první skutečnosti nasvědčující tomu, že potřebuje zásadně přepracovat.

Emoce hrají zásadní roli při rozhodování.

V roce 2009 Chris Janiszewski, prezident Association for Consumer Research zveřejňuje, že „benefity jsou v zážitcích zákazníků, kteří je s produkty prožívají, na rozdíl od samotného produktu“, kde je hledá marketing tradiční.

Jen o několik let později publikují Mark Bronchek a Cara France v Harward Business Review výsledky průzkumu mezi značkami, jako jsou Sephora, Google, Intuit, SAP. Z něj vyplynulo, že marketing nadále nemůže spoléhat na marketingový funnel. (viz Chcete prodávat? Přestaňte spoléhat na funnel...) Spotřebitelé jsou totiž vedeni jak racionálními, tak také emočními rozhodnutími.

Dnes je proto konvenční přístup k marketingu – navzdory stále rozšířenému povědomí mezi marketéry – považován světovými lídry za zastaralý modelový předpoklad.

Experience ekonomika v rozkvětu.

Rychle rostoucí spotřebitelský trh a cynický přístup lidí k reklamě dávají marketérům výzvu, aby našli nové způsoby, jak upoutat pozornost svého publika. Lidé dnes hledají jiné hodnoty než v předchozích desetiletích. Upřednostňují „být“ před „mít“ a „radost“ před „penězi“. Dochází k ekonomickému progresu velmi dobře popsanému v The Experience Economy (B. Joseph Pine II, James H. Gilmore).

Experience /zkušenostní/ marketing je komplexní strategií, kterou značka interaguje s lidmi, posouvá zkušenosti s ní do centra komunikace a vybízí ke spoluvytváření jejích hodnot. 

Současný marketing stále ještě pracuje s předpokladem, že co zákazníci vidí a slyší, to by mělo stačit pro to, aby učinili nákupní rozhodnutí. Podle výzkumu agentury Focus je však nejsilnějším impulsem k nákupu osobní prožitek nebo doporučení od známého.

Jinými slovy, v zážitkové éře se racionální a cílově orientovaný zákazník stává jedincem orientovaným na potěšení, který vyhledává zábavu, požitek a „smyslově-emotivní“ stimulaci.

Nový reason-to-buy.

Zkušenosti jsou klíčovým prvkem k získání pozornosti dnešních zákazníků. Poskytují smyslovou, emocionální, kognitivní, behaviorální a racionální hodnotu, která nahrazuje hodnotu funkční. Lidé se spíš než na základě příslibu vlastností produktu rozhodují podle toho, jaké jsou se značkou sdílené zážitky či zkušenosti. 

Experiential marketing od Gorenje. Reklamka by vytvořila jednosměrnou kampaň o pračkách, které mají páru. Event marketing by přivezl před lidi pračky a čekal na jejich zájem. Digital marketing by zapnul PPC reklamu s popisem produktových výhod a vystavil je očekávané interakci. Sales by nabídl dárek při zakoupení produktu. Experiential přístup propojil vše v jednu silnou aktivaci, u které lidé chtějí sami být a nadšeně ji sdílí dál. Značka na jejím základě spustila v médiích i na místě prodeje omnichannel kampaň v tématu "A vy, máte páru?". 

---

Proto experience marketing hraje důležitou roli při ovlivňování chování zákazníků, získání jejich pozornosti a vytváření pocitu důvěry. Marketéři získávají důležitý nástroj pro eliminaci efektu odclonění reklamy popsaného Byronem Sharpem (How Brands Grow) a získání pozornosti obrovského množství lidí ve skutečném i virtuálním světě přesyceném reklamními sděleními. 

Z pohledu značky je užitečným nástrojem jako strategie odlišení a jediným způsobem, jak získat výhodu v tvrdé konkurenci. Vede k většímu dopadu na zákazníka, vyšší efektivitě a k úspoře nákladů ve srovnání s tradičním marketingem.

Vzestup experiential marketingu.

Téměř 65 % vyhledávání na Googlu neprodukuje žádná kliknutí. Medián příspěvku na facebookové stránce dosahuje 0,08 % sledujících. Medián příspěvku na Instagramu dosahuje méně než 1,6 % sledujících. 85 % obsahu vydělává méně než 10 sdílení na sociálních sítích. Počet adblockerů roste stejně rychle jako obliba placeného, bezreklamního Netflixu či HBO.

Experiential /prožitkový/ marketing je taktikou experience marketingu. Zaměřuje se na vytváření unikátní, zapamatovatelné a multisensorické uživatelské zkušenosti či prožitky se značkou. Je odpovědí na to, jak dělat experience marketing zážitkově.

Experiential marketing se tak rychle stal moderním přístupem pro mnoho předních značek jako Mastercard, McDonald's, Nike, Adidas, Samsung, Heineken, TD Bank, Ikea, Amazon, Oreo, Zappos aj. 77 % marketérů posunulo prožitkové aktivity do jádra své reklamní strategie.

Namísto obvyklé sebeprezentace značky vytváří lidem multisenzorické prožitky a na nich staví komunikaci. Spojují v nich to nejlepší ze sales promočních, eventových i digitálních strategií. Přirozeně si tak nachází cestu před oči zákazníka i do jejich pamětí, aniž by plýtvaly náklady na letmé zásahy bez pozornosti.

Výsledky exm kampaní jsou povzbudivé.

32% navýšení návštěvnosti eventu, 56% nárůst leadů, 70% zvýšení click-through rates a 3x více otevřených emailingů. 47 % značek uvádí návratnost investic / ROI experiential aktivit mezi 3 : 1 a 5 : 1, u 29 % z nich se pohybuje nad 10 : 1. Výrazně vyšší zapamatovatelnost u spotů, 10x delší čas lidí se značkou a šíření jejího jména mezi ostatními přes word-of-mouth.

Prožitkové kampaně překonávají mnohdy propastný rozdíl v číslech mezi reachem značky a získanou pozorností lidí. Vyvolávají silný impuls k nákupu, čímž generují vyšší prodeje i navýšení počtu aktivních zastánců značky.

Zásadně se tak proměňuje marketingový funnel bez ohledu na to, jestli je cílem značky zvyšovat awareness, podporovat interakci a trial produktů, získávat pozitivní word-of-mouth, vytvářet touhu po produktu, zvyšovat návratnost investic do marketingu, stimulovat nákup, upevňovat pouto ke značce nebo posilovat hodnotu značky.

Zdroje: ResearchGate.net, Hopin.com