Kam kráčí marketing: Brand experience.

7 min. čtení

Čísla mluví jasně. Více než čtyři pětiny české populace (85 %) jsou přesyceny reklamou a dle agentury Focus jí pouze čtvrtina věří. Méně důvěřiví vůči všem formám reklamy jsou lidé do 35 let (OMG Research). Mileniálové mnohem raději nakupují to, co jim doporučili přátelé, než co vidí v reklamě. A generace Z v tom má ještě jasněji – cíleně ignoruje vše, co se jim tradičně předvádí a prodává. Zákazníci se stali velmi promiskuitními a věrnost ke značce je podpultovým zbožím.

Proč má marketing platit víc za míň? 

Čím méně jim věnujeme jako spotřebitelé pozornost, tím více se snaží značky zaujmout. Pamatují si doby zlaté éry reklamy, kdy mediální masáž fungovala, silně povzbuzeny informacemi o narůstajících výdajích na média, jež reklamní průmysl zneužívá jako symbol úspěšnosti své činnosti. Ve vleku dění je pak značka nucena utrácet stále více v online i offline médiích ve snaze si alespoň na chvíli udržet pozici. Mikroskopicky přesným měřením a navyšováním výkonnosti nechává daleko za zády sledování efektivity, tedy návratnosti vložených investic, čímž se přesycenost ještě navyšuje. Současně však tlačí náladu spotřebitelů věnovat pozornost reklamním sdělení k pouhým jednotkám procent. Agentury kontrují, že je potřeba ještě většího zásahu, aby se značka dostala spotřebiteli do povědomí.

Současná situace v mnoha oborech dokonce přepsala Paretův princip z 80 : 20 na 60 : 40. Tedy 60 % obratu máte díky 40 % zákazníků. Jenže klasický marketing patrně silně kulhá, když dvakrát tolik zákazníků vygeneruje o 20 procent méně tržeb, loajalita klesá a současně se zvyšuje cena za „možný“ zásah.

A ještě jedno číslo. 70 % lidí (průzkum Focus) obsahu reklamních sdělení nedůvěřuje. Zdá se to normální? Dobře. Kdybyste si na Booking.com vybrali hotel, kde téměř tři čtvrtiny uživatelů vyjádřilo svoji nedůvěru v jeho služby, jeli byste tam? A pokud byste si v internetové recenzi přečetli, že spokojenost se službami cestovní kanceláře jsou kolem 30 %, svěřili byste jí svůj rozpočet na dovolenou? Takto by zřejmě dle výzkumu vypadalo hodnocení nástroje tzv. outbound reklamy*:

 

A přesto. Značky jsou hnány, aby mnohdy podstatnou část svých rozpočtů vkládaly znovu a znovu do nástrojů, které evidentně selhávají. Většinou s agenturním doporučením, že mají být kreativnější a neodolatelnější než desítky jiných, které musíme jako spotřebitelé ve stejnou chvíli spolknout. Proto blokujeme reklamy, zahazujeme emailingy, platíme za hudební a televizní kanály bez reklam, akceptujeme odstraňování reklamních ploch. A snižuje se naše důvěra.

Je to jako se stále utíkajícím psem, čím víc na něj křičíme a čím víc nás za ním běží, tím spíše to představuje honičku z komediálního filmu. Bez energie a síly to jednou vzdáme.

Chytřejší je udělat několik kroků nazpátek a krátce zavolat. Při inspirativně nastaveném vztahu a motivaci začne přibíhat sám. Otevíráte mu tím náruč s připomínkou úžasného světa s vámi namísto pronásledování.

Jakým způsobem, my spotřebitelé, tedy následujeme značku ze své vlastní vůle? A co značce dá možnost získat náš respekt a příležitost odlišit se na tolik kompetitivním trhu, aniž by musela utrácet čím dál víc peněz za reklamu s čím dál menším efektem?

Máme prostě jiné hodnoty.

Když se podíváme na průzkumy posledních let, je zřejmé, že jako konzumenti hledáme zcela jiné hodnoty než v předchozích desetiletích. Upřednostňujeme „být“ před „mít“ a „radost“ před „penězi“. Mohla by to být jen čirá teorie, kdyby… Ekonomové Gilmore a Pine (Harward, 1998) vydali stále citovanější studii, v níž definují střídání servisní ekonomiky, kdy nejvyšší hodnotou bylo dodávání nehmotných služeb spojených s produktem, za nastávající  Experience ekonomii. Vyplývá z ní, že zákazníci budou platit nejvíce za zážitky spojené s užíváním produktu samotného. Showroomy, servis, doplňkové služby stejně jako funkční a emoční požitky jsou automaticky očekávanou součástí značky a prezentovat je jako prodejní benefit je plýtváním peněz.

Nakonec i manažeři velkých značek od roku 2016 přiznávají, že „uspět tradičním marketingem je stále složitější“ (Raja Rajamannar, CEO Mastercard).  

Namísto toho se musí firmy, chtějí-li uspět, ohlédnout po jeho zcela nové formě – experience marketingu. Rozdíl mezi těmito dvěma formami je však natolik zásadní, že vyžaduje kompletní změnu přístupu k práci a myšlení. Vyžaduje přizpůsobení se očekávání spotřebitelů a zásadní změnu filozofie.

Jak tradičnímu dochází dech.

Tradiční marketing vede jednostranný monolog a je sebestředný. Spoléhá na desítky let nezměněný model marketingového funnelu, jehož platnost byla již na počátku našeho století vyvrácena. Zaměřuje se na funkční prvky prodávaného zboží, na benefity, které přináší, a také na hodnoty značky. Chlubí se jimi, aby udělal dojem a tím „dobrovolně“ dotlačil zákazníka k rozhodnutí koupit. Radí – mnohdy až přespříliš – co máme dělat. Soustředí všechny svoje síly k získání povědomí ve víře, že bod prodeje je klíčový. Investuje do médií a primárně se snaží připsat si nové a nové zásahy.

Značka se nám, zákazníkům, snaží jeho prostřednictvím sdělit, jak je skvělá, a podsouvá nám pocit, že my máme být její součástí. Podniká kroky k tomu, aby podpořila naši loajalitu tím, že si nás „kupuje“: „Sbírejte body a dostanete od nás slevu, zboží navíc, výhru, ...“ Toto jsou již rané pokusy, podobné prodeji odpustků, s cílem vytvořit kolem značky komunitu a fanoušky.

Proto jestliže dříve tyto push-and-sell strategie přinášely výsledky, dnes je podstatná část zákazníků vnímá jako vnucování, které obtěžuje. A jejich výsledek je pomíjivý. Ostatně jak dlouho vydrží důvěra koupená za peníze?

Jako spotřebitelé hledáme v dnešní době vyšší hodnoty, možnosti ocenění a seberealizace (Maslowova pyramida). Značkám, které nám vytrvale nabízejí uspokojení fyziologických nebo společenských potřeb na úrovni funkčních a emočních benefitů, věnujeme čím dál méně pozornosti. Případně je ignorujeme. Ty už totiž máme naplněny. Naopak ty, které pochopily nutnost transformace vlastního přístupu a vedou s námi rovnocenný dialog, si zaslouží místo v našem srdci. Chceme je prožít, cítit. A pak se můžeme stát jejich zastánci.

Umění sebevyjádření namísto dělání dojmu.

Experience marketing začíná tam, kde tradičnímu došel dech. Staví do centra dění zákazníka a jeho očekávání. Nabízí nám prostor k sebezapojení a spoluvytváření značky. Uvědomuje si, že je zbytečné masivně platit za získávání povědomí. Stejného a v mnoha případech lepšího výsledku dosáhne vytvářením kvalitního obsahu, díky kterému zákazník sám má potřebu sdílet své zkušenosti a zážitky s ostatními.

"Benefity jsou v zážitcích zákazníků, kteří je s produkty prožívají, na rozdíl od samotného produktu“ (2009, Chris Janiszewski, prezident, Association for Consumer Research).

Namísto prezentace, jak je značka skvělá, ji skvělou dělá a umožňuje její skvělost prožít. Investuje peníze do sebe a vzdělávání i zážitků zákazníka, nikoliv do masivního předávání rozpočtů mediálním agenturám a médiím.

Manažeři čerpající ze zkušeností experience marketingu vědí, že nejsilnějším impulsem k nákupu je osobní zkušenost nebo doporučení od známého. Podle studie Jack Morton Worldwide 11 ze 14 lidí preferuje možnost poučit se o novém produktu před tím, než jej koupí. Chtějí jej ochutnat, dotknout se, vyzkoušet, prožít a procítit. A co sami prožijeme, tomu na 99,9 % věříme. To je obrovský rozdíl oproti pouhé třetině důvěry u tradiční reklamy.

Chceme-li jít ještě o stupínek dál, tedy abychom se jako zákazníci stali loajálními ke značce, musíme si k ní vytvořit hluboký vztah. A je jedno, jestli se jedná o motorku, platební kartu, banku nebo oblíbenou značku sladkosti či kávy. Experience (nebo také engagement) marketing proto proměňuje zážitek zákazníka v momentě používání či spotřeby značky. Zapojuje do hry zážitky, emoce, „zahrnuje všech pět smyslů a vytváří trvalé vzpomínky. Což je přesně to, co buduje loajalitu ke značce“ (Bryan Icenhower, president IMG Live).

Zpochybňovat, ignorovat? A to je asi tak všechno, co s tím kdo zmůže.

Je zřejmé, že tradiční marketingové uvažování připomíná uříceného pána. Žene se, pumpované hormony, bezhlavě všemi směry. Zkouší mnohdy bezkoncepčně každou škvírku, jak se nám dostat před oči, a vyčerpává tak svoji energii. Experience marketing naproti tomu pochopil, že značka a zákazník mohou být partneři, a věnuje čas a peníze do kvality vztahu.

„Je vhodné přenést pozornost k zážitkům a zkušenostem jako nové cestě marketingu produktů a služeb dokonce i u takových komodit, jako je sůl, pepř nebo výroba.“ (Pine a Gilmore, 1999)

Proto je nastupující strategií. Je totiž o nás, o zákaznících, namísto okaté prezentace hodnot značky. Inspiruje světem, který kolem značky vytváří prostřednictvím společných zážitků i zkušeností, a dělá z nás, díky svému otevřenému přístupu, přirozené zastánce značek. A to i u těch, které možná teprve koupíme. Příklady? Tesla, Harley, M&M'S, Converse, Spotify, Rapha… Nakonec, kdy naposledy jste viděli televizní či jinou masivní reklamu právě na ně? A přesto vytvářejí přirozené prostředí, ve kterém se člověk cítí okouzlený i opečovávaný. Svět, v němž více než finanční benefity oceňujeme pocity štěstí.

Důvěra v reklamu kolem 30 %? Možná je to spíš o tom, že 70 % z nás má výrazně jiné hodnoty, než nám v tuto chvíli reklama nabízí. Když změní značky svoji strategii a nabídnou zážitky a zkušenosti, pak se zásadně změní i toto číslo.

Experience marketing je klíčový pro odlišení se na trhu. Může být samozřejmě jednou z více možností, nicméně stále logickou a pro zákazníky velmi lákavou. Napomáhá nám totiž plnit si sny vytvořením přitažlivých aktivit a skutečným propojením značek a spotřebitelů.

---

*Outbound marketing se soustředí především na budování a zvyšování povědomí o značce na trhu. Snaží se získat zákazníka pomocí tradičních forem reklamy, tedy internetová reklama (banery, PPC, emaily aj.), televizní a tisková reklama (letáky, inzerce v tisku), plakáty, billboardy. Jejím opakem je inbound marketing. Ten, narozdíl od tlačení reklamy směrem k zákazníkům, získává jejich pozornost a věrnost vytvářením užitečného a zajímavého obsahu.