V čem je reach důležitější než vysvětlování benefitů.

3 min. čtení

Marketéři mnohdy tráví spousty času tím, že se snaží zaměřit komunikaci na klíčové vlastnosti produktu a vysvětlit lidem, v čem je pravě jejich produkt lepší. Přemluvit je, aby byl vhodnější volbou než výrobek konkurenční. Mnoho úsilí a energie vydávají také do průzkumů o tom, co si lidé o značce myslí. Jak již upozornil Byron Sharp: „Snadno tak padnou do pasti, kdy začnou vnímat svoji práci jako snahu o změnu postoje kupujících.“

 Blog Exm Experiential experience marketing V cem je reach dulezitejsi nez vysvetlovani benefitu 1 innovate.cz

Každý den čelíme 3 000 až 5 000 komerčních sdělení. A dle údajů z výzkumu prolistujeme denně 2 km obsahu. Prakticky to znamená, že náš palec naswipuje klidně i 10 km týdně. To je mnohdy víc, než skutečně ujdeme. Současně víme, že reklama je zkreslená zpráva, která se nám snaží něco prodat. To vše vede k tomu, že máme výrazně nižší tendenci věnovat reklamním sdělením tolik pozornosti, než jakou by si marketéři přáli.

Žijeme velmi aktivní životy, ve kterých nás každý den čeká několik desítek důležitých vědomých rozhodnutí. Podle vědců k tomu přibude zhruba 23–35 tisíc dalších mini rozhodnutí, která proběhnou zcela automaticky, například kam si sednout v autobuse, co na sebe, co udělat v práci jako první. Je zřejmé, že spíš než ve škále značek Nike nebo Adidas, Bosch nebo Miele většinou řešíme vše na úrovni dané kategorie produktů – například: Potřebuji nové boty?

Reach, Don’t Teach.

Tradiční teorie o reklamě se zakládají na starém předpokladu, že se rozhodujeme povětšinou racionálně a máme takřka dokonalou paměť (viz Chcete prodávat? Přestaňte spoléhat na funnel). Jenže my si náš proces rozhodování zjednodušujeme tak, že si všímáme pouze několika pravidelných značek. Mnohdy se samotnému procesu rozhodování vyhýbáme a volíme značku, kterou známe nebo jsme si ji zařadili mezi své oblíbené. A když už se rozhodnout musíme, jak upřesňuje v knize Marketing Byron Sharp, jdeme podle tohoto klíče: Vybereme si tu nejdražší, když vyžadujeme vysokou kvalitu. Vybereme si tu nejlevnější, když chceme ušetřit peníze. Vybereme si něco mezi drahou a levnou, když upřednostňujeme dobrou value-for-money.

Jako marketéři bychom tedy měli přijmout fakt, že přemýšlení o značce je jen velmi malou součástí procesu rozhodování u většiny našich zákazníků. A také to, že naše reklama má většinou slabě přesvědčivou sílu. Její role je totiž pro značku jiná – vydobýt jí mezi nesmírným množstvím značek špetku pozornosti.

Souboj o nákupní podněty.

Marketéři mnohdy přemýšlí o produktech konkurence, které jsou funkčně podobné těm jejich. Hledají odlišnosti a zdůrazňují je. Mnohem lepší výsledky jim však přinese, když nad tím začnou přemýšlet jako nad soubojem o nákupní podněty a budovat význačné prvky, které zvýší viditelnost značky na trhu v její cenové hladině. Klíčem k motivátorům koupě, které se v lidech spustí v asociaci s význačnými prvky, tedy například barvou, obalem, tvarem produktu, je pak vytváření zapamatovatelných propojení - connections se značkou.

Je to právě paměť, která hraje při rozhodování hlavní roli. Je chybou vnímat reklamu jako nástroj, který má fungovat převážně jen prostřednictvím přesvědčivých argumentů nebo vytvářením pocitů o značce. Reklama musí fungovat prostřednictvím vzpomínek. 

„Pokud reklama značky dokáže proniknout k lidem, pak osvěží a posílí struktury v jejich paměti a ty pak způsobí, že si zákazník značky všimne v regálu. To je podstatné pro zvýšení pravděpodobnosti koupě.“ Byron Sharp, Marketing.

Zásahy bez interakce jsou plýtváním rozpočtu.

Značky rostou především tím, že zasáhnou více lidí, a ti jsou vůči značkám polygamní. Značky své zákazníky navzájem sdílejí. Už z podstaty je jasné, že čím větší tržní podíl značky získají, tím bude jejich zákaznická základna širší. Odstraňme tedy myšlení, že např. značka je určena jen pro starší či pro ženy. Zejména nyní, kdy jsme stále citlivější na genderovou rovnost, se jako marketéři máme ptát, zda je správné, že vůbec existuje důvod, aby značka byla někým odmítána. Že je něco, co podkopává pozici značky. Namísto toho prospěje zaměření na vytváření takového obsahu značky, u kterého lidé vydrží vteřiny, klidně i minuty či hodiny. Čímž skutečně posílíme jejich paměťové struktury. Tyto asociace zvyšují pravděpodobnost, že si na značku lidé vzpomenou, snáze si jí všimnou a lépe přijmou i další reklamy.

Současné generace vyrostly obklopeny reklamou. V televizi, v rádiu, v tisku, na digitálu. Tímto přesycením dosáhli marketéři toho, že si dnes lidé spoustu reklamy jednoduše odcloňují. Pouze cca 20 % televizních diváků reklamu zaregistruje a spojí si ji se správnou značkou. A jen část z nich si zprávu značky zapamatuje. Prakticky tak značka vyplýtvá velkou část nákladů. Z rozpočtu 5 milionu korun je to přes 4 miliony, které skončily v koši, aniž by značka zanechala jakýkoliv záznam ve vzpomínkách lidí. Nový úkol tedy zní, jak clony lidí obejít a způsobit v nich drobnou emocionální reakci směrem k přijetí, která rozhodne: tomuhle budu věnovat pozornost.

Vzpomínka je vším.

Člověka motivují především emoce a ty dále podstatně působí na jeho pozornost, paměť i chování. Pokud chceme ovlivnit chování lidí, musíme pracovat s jejich vzpomínkami. Základní role emocí při rozhodování a zpracování informací byla již dokázána. Je tedy nutné je jen zapojit do chytřejšího masového marketingu.

„Boom zažije experience marketing. Zákaznická zkušenost, personalizované prožitky, emoce a důraz na jejich sdílení s ostatními – online i offline – půjdou ruku v ruce s digitalizací společnosti i rostoucím vlivem generací X, Y a Z.“ PR Konektor.

Vyretušované modelky začali ignorovat již mileniálové. Generace Z to však dotáhla k dokonalosti. Odmítají být cílovou skupinou – chtějí být součástí, chtějí znát pravdu, příběh značky a lidi, kteří za ní stojí. Generace Z bojkotuje vše, čemu chybí punc reality. Proč jen sledovat zápas, lidé dnes chtějí být „mezi lany a prožívat jej s nimi“, jak trefně při jednom z rozhovorů poznamenal šéf marketingu Mastercard Raja Rajamannar.

Namísto bombardování lidí produktovými benefity i složitým ležením v průzkumech se máme zkrátka snažit, aby si lidé značky vůbec všimli. A současně pracovat s tím, že peníze vynaložené na komunikaci jsou vyhozené oknem, pokud zůstane bez pozornosti a silného záznamu v paměti. Je to výzva opouštět zajeté koleje a hledat způsoby, jak osvěžovat značku lidem stále zajímavějším způsobem.

Volné pokračování v článku: Lidé mají rádi to, co znají.

Banana Papers

Take Me There

Log in to a world cases that work, live campaign showrooms and up-to-date projects revised every week.

Forgot your password

Already a client or guest of the Innovate team? Drop us a line for your life-time free access.

Get a Free Trial

Are you a marketer? Claim your free trial for a complete guide to fresh marketing in the up-and-coming Experience Economy Era.

Includes campaign tips straight to your inbox to stay on track.

Go Premium

Become a member of the Banana Club and get unlimited access to all content, as well as the other club advantages.

21 500 CZK / yearly auto renew

Join Now

24 500 CZK / yearly

Join Now

Special offer / Start a new project + with Innovate today and get lifetime membership for free.

Forgot your password

Enter your Email.

Na váš email byla právě odeslána zpráva pro obnovení hesla.

Take Me There
Get a Free Trial
Go Premium
Forgot your password

Jsme tu pro marketéry
s kuráží vyniknout.

Jestli se rádi inspirujete příklady úspěšných, navštivte Banana Papers. Pestrý archiv živého marketingu, který brand manažerům pomáhá uspět v době zkušeností a zážitků.

Oreo skrýš pro soudný den

Norsko: Až to přijde, sušenky mlékem milované přežijí. 

IKEA’s Big Sleepover.

UK: Některé nápady přichází přímo od zákazníků. 

Quebec JayWalking

Kanada: Město Quebec přichází s efektivním bojem proti přecházení silnic mimo přechody. 

The Restaurant With No Food

Brazílie: Ze zbytků, po přidání tatarky, véča jako z Michelinky.

The worst drink in the world

Ocean: Taste the feeling ... of drowning.

Čerpací stanice pro holky.

USA: YSL Beauty postavil na ikonické Route 111 v kalifornské poušti pop-up obchod a make-up oázu v jednom.

Chcete tváří v tvář prozkoumat
konkrétní case studies?

We’re in the process

of making this new website stunning

Vemte si cookie

Zajistí, aby byla vaše zkušenost
s námi zkrátka skvělá.

Ano, díky
Jak je pečeme
×